iếp thị là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ trong thời đại chúng ta. Cổ văn Trung Quốc không có hai từ tiếp thị. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là những hành động tiếp thị quảng cáo hoàn toàn không có trong các xã hội cổ đại Trung Quốc.

Bọn hào sĩ giang hồ trong tiểu thuyết võ hiệp Kim Dung là những nhân vật được hư cấu từ thế kỉ thứ 10 (nhà Nam Tống) đến thế kỉ thứ 18 (triều Càn Long, nhà Thanh) ở Trung Quốc. Hoạt động chủ yếu của họ là sống trên đường đao mũi kiếm, hành hiệp cứu đời. Thế nhưng, điều đặc biệt là họ cũng biết “tiếp thị”, hiểu theo cái nghĩa là biết giới thiệu mặt hàng đến người mua và mua bán khá sòng phẳng.

Mở đầu bộ Tiếu ngạo giang hồ, Kim Dung để cho nhị đệ tử phái Hoa Sơn là Lao Đức Nặc dẫn con gái của sư phụ là Nhạc Linh San hoá trang và mạo danh là ông cháu, tìm xuống ngoại thành Phúc Châu, tỉnh Phúc Kiến sang lại tiệm bán rượu để theo dõi hành tung bọn phái Thanh Thành tiến đánh Phước Oai tiêu cục. Họ treo biển mới, gọi quán rượu của mình là Đại Bảo; Lao Đức Nặc xưng là lão Tát; Nhạc Linh San xưng là Uyển Nhi. Chính Lâm Bình Chi, người của Phước Oai tiêu cục, sau khi đi săn đã ghé quán Đại Bảo uống rượu sinh sự và giết con trai của chưởng môn phái Thanh Thành Dư Thương Hải tên là Dư Nhân Ngạn. Tiệm của Lão Tát luôn luôn có loại rượu Trúc diệp thanh danh tiếng. Thực ra, mua bán là chuyện phụ, chuyện chính của hai sư huynh muội là dòm ngó bộ kiếm phổ của nhà Lâm Bình Chi có bị phái ThanhThành đoạt mất hay không.

Tiếu ngạo giang hồ cũng có một đoạn tiếp thị khá tức cười. Lão ăn xin thành Hành Dương quảng cáo với Lệnh Hồ Xung rằng lão có loại rượu tên gọi Hầu nhi tửu do “Khỉ ở trong rừng Tương Tây biết hái trái cây làm rượu”. Vì khỉ hái quả rất tươi, rất ngọt nên chúng nấu rượu cực ngon. Lão ăn xin thừa lúc khỉ đi vắng, lén vào động khỉ ăn cắp ba hũ Hầu nhi tửu, lại bắt thêm một con khỉ nhỏ để về… nấu rượu. Lệnh Hồ Xung nghe lão quảng cáo, trả lão ba lạng bạc để xin một hớp Hầu nhi tửu. Nhưng hắn vận Hỗn nguyên khí công, một hớp của hắn uống cạn sạch nửa bầu Hầu nhi tửu của lão ăn xin khiến lão lăn ra kêu khóc, bắt đền.

Thỉnh thoảng, bọn hào sĩ giang hồ cũng có nghề nghiệp rõ rệt. Hà Tam Thất, cao thủ núi Nhạn Đãng tỉnh Triết Giang, chuyên nghề bán hoành thánh. Kim Dung giới thiệu: “Khắp hang cùng ngõ hẻm có hàng vạn người bán hoành thánh nhưng bán hoành thánh mà thân ở trong võ lâm giang hồ chủ có một mình Hà Tam Thất”. Lên Hành Sơn dự lễ rửa tay gác kiếm của Lưu Chính Phong với tư cách một thượng khách, Hà Tam Thất vẫn gánh gánh hoành thánh theo. Đệ tử phái Hoa Sơn ăn của lão bảy bát, phải trả cho lão bảy mươi quan tiền. Định Dật sư thái của phải Hằng Sơn nổi nóng đập bể của lão hai cái bát, hai chiếc muỗng phải đền cho lão mười bốn quan tiền. Hà Tam Thất đến nơi nào là nơi đó có tiếng gõ lốc cốc của hai thanh tre.

Tiếu ngạo giang hồ còn một nhân vật tiếp thị khá đặc biết: Hoạt bất lưu thủ Du Tấn, chuyên bán nguồn tin. Lão này võ công cao cường, tướng tá phì mỵ, chuyên đi nghe lén nguồn tin mật trong giang hồ rồi bán cho người khác để kiếm tiền. Lão ăn nói rất khiêm tốn: “Một sợi lông của các vị còn lớn hơn bắp đùi của tiểu đệ”. Nguồn tin mà ai nấy đền quan tâm là bộ Tịch tà kiếm phổ của Lâm Bình Cho lọt vào tay ai. Du Tấn đòi tám người mua trả giá nguồn tin này tám trăm lạng bạc nhưng chỉ có một người chịu đưa cho gã một trăm lạng. Cầm tiền xong, lão giả bộ ngó ra đường, la lớn: “Chao ôi, Đông Phương giáo chủ bao giờ người mới đến”. Ai nấy tranh nhau nhìn ra đường thì Du Tấn vận khinh công tột đỉnh, chạy trốn biệt. Hoá ra, lão là kẻ lừa đảo. Cho nên bọn hào sĩ giang hồ gọi lão là Du tẩm nê thu (con lươn tẩm trong dầu). Con lươn đã trơn, lại tẩm dầu còn trơn tuột hơn nữa; thật khó mà bắt được Du Tấn để lấy lại tiền. Mà có lấy được tiền thì đồng tiền ấy cũng sứt mẻ, trăm lạng chưa chắc còn được vài lạng bởi ngoại hiệu của lão là Hoạt bất lưu thủ (tiền không còn dính lại trong tay).

Cá biệt, hào sĩ giang hồ tiếp thị để tránh cho mình một nguy cơ, che giấu một bí mật. Hiệp khách hành có nhân vật Ngô Đạo Nhất võ công cao cường, sau khi ăn cắp được Huyền thiết lệnh, đã trốn về Hầu Giám tập tại phủ Khai Phong giả làm một bà già lưng gù bán bánh tiêu. Bọn Kim Đao trại nắm được tin ấy, đưa đầu lãnh Chu Mục xuống đánh Ngô Đạo Nhất. Trong lúc nguy cấp, Ngô Đạo Nhất nhét Huyền thiết lệnh vào trong chiếc bánh tiêu nóng hổi, mời kẻ đến đánh mình: “Đại gia ăn bánh ư? Một đồng một cái”. Gã hán tử giang hồ hất tay, chiếc bánh văng ra rảnh nước và được một chú bé ăn xin nhặt được. Bộ Hiệp Khách hành mở đầu với một màn tiếp thị oái oăm và bất ngờ như vậy.

Hoạt động tiếp thị được bọn hào sĩ giang hồ thực hiện đôi khi còn nhằm mục đích tìm ra kẻ thù để báo thù. Đó là chuyện được Kim Dung thuật lại trong Tố tâm kiếm tức Liên thành quyết. Địch Vân muốn tìm ra Vạn Khuê, kẻ đã giết sư muội của mình. Chàng quay về Giang Lăng, thấy bọn hào sĩ giang hồ đổ xô vào các hiệu sách tìm mua Đường thu tuyển tập đến nỗi không còn một bộ Đường thi tuyển tập nào. Biết họ mua tuyển tập này đề tìm ra câu mật ngữ chỉ đường đi tìm kho báu giá trị Liên thành và Vạn Khuê giết vợ cũng chỉ vì người vợ không chịu tiết lộ cho Vạn Khuê câu mật ngữ đó. Địch Vân nghĩ đến chuyện tiết lộ câu mật ngữ để tìm Vạn Khuê. Chàng mua vải trắng, mực tàu viết một đoạn mật ngữ: “Giang Lăng thành Nam, Tây Thiên Ninh tự, hoàng kim Phật tượng, hướng cho mô bái kiến thành chúc cáo…” (Phía Nam thành Giang Lăng, hướng Tây chùa Thiên Ninh, có pho tượng phật bằng vàng, hướng về phía đó mà thành tâm vái lạy và cúc cáo…). Rồi chàng đem tấm vải đó treo ở cổng chính chợ Giang Lăng (như ta căng biểu ngữ quảng cáo bây giờ vậy). Quả nhiên, bọn hào sĩ giang hồ hay tin, tìm đến ghi lại dòng chữ đó. Vạn Khuê cũng đến, cải trang thành một gã nông dân nhưng Địch Vân vẫn nhận ra hắn. Kiểu “tiếp thị” như vậy thật mới mẻ; rất gần với hiện tượng “báo chữ to” trong lịch sử Trung Quốc hiệnđại. Trong Ỷ thiên Đồ long ký, Kim Dung kể chuyện đệ tử thứ ba của phái Võ Đang là Dư Đại Nham theo dõi bọn diêm tiêu (bán muối) của Hải Sa bang. Mỗi gã diêm tiêu gánh một đôi thùng đựng muối trắng xoá và qua chiếc đòn gánh bằng sắt, Dư Đại Nham mới biết được bọn này có võ công cao cường. Họ gánh muối đi từ Phúc Kiến qua Triết Giang, không hề bán cho ai. Nên nhớ vào thời Nam Tống, hạt muối rất quý với người Trung Quốc và thuế muối là một trong những loại thuế cao nhất. Ban đầu, Dư Đại Nham cho rằng đây là một tập đoàn buôn muối lậu nhưng khi họ bao vây một toà miếu cũ, hốt muối ném khắp sân và ném vào toà miếu thù Dư Đại Nham hiểu rằng loại muối của họ là muối độc. Và từ màn “tiếp thị biếu không” muối độc đó, Dư Đại Nham khám phá ra bí mật Hải Sa bang đang theo dõi để đánh lấy bảo đao Đồ long.

Nhiều nhân vật của Kim Dung đã “tiếp thị” cuộc đời mình trước đường đao mũi kiếm, coi cái chết nhẹ tợ lông hồng. Họ xả thân hành hiệp cứu đời, giúp người yếu đuối, trị kẻ gian tham, lập lại “công đạo”. Cái sinh tử, tồn vong với họ chỉ là một món đồ chơi trong cuộc chơi lớn. Kiều Phong, Lệnh Hồ Xung, Hư Trúc, Hồ Phỉ, Thạch Phá Thiên, Trương Thuý Sơn, Trương Vô Kỵ, Địch Vân, Quách Tĩnh, Dương Qua… là những con người như vậy. Và họ đã nhận lại được những “món lợi” lớn lao: danh dự và phẩm giá của người anh hùng phương Đông chân chính.