uối cùng thì mỗi người Việt Nam đều hiểu sữa Cô gái Hà Lan cũng chỉ là một thứ sữa bò. Hiểu vậy, nhưng chúng ta vẫn hào hứng mua và hào hứng uống. Đơn giản là tên sản phẩm với sự lập lờ dễ mến đã khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Sự lập lờ này là hoàn toàn vô hại đối với những khách hàng “hám của lạ, chê cơm nhà”, nhưng lại biến sữa Ông Thọ, một sản phẩm cạnh tranh thành một cái gì đó có vẻ ngô nghê, nực cười. Thực ra, thông điệp mà các nhà kinh doanh sữa Ông Thọ muốn gửi đến người tiêu dùng cũng khá tinh tế. Rất tiếc, sự tinh tế này bị Cô gái Hà Lan làm hỏng.

Trên đây là một ví dụ về cuộc chơi mới mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải tham gia. Bạn sẽ thấy làm ra sản phẩm là một việc, nhưng quảng bá cho sản phẩm của mình lại là một việc hoàn toàn khác. Và bạn có thể đổ xuống sông, xuống biển mọi cố gắng của mình bằng cách đặt cho sản phẩm một cái tên mà mới nghe khách hàng đã thấy nản. Tiếp thị, quảng bá tên thương mại, thương hiệu và tên sản phẩm là một lĩnh vực rất mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, đây lại là phần tinh tế và quan trọng hàng đầu của hoạt động kinh doanh trong môi trường hội nhập và cạnh tranh toàn cầu.

Trong một vài năm gần đây, cũng giống mỹ phẩm Hàn Quốc, thuật ngữ “thương hiệu” rất được ưa dùng. Mỹ phẩm Hàn Quốc tạo ra không ít sự ngộ nhận, thuật ngữ “thương hiệu” thì tạo ra khá nhiều sự hiểu nhầm. Thực ra, thương hiệu chỉ là biểu tượng của một doanh nghiệp. Nó giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp đó. Thương hiệu tự thân hoàn toàn trung tính. Danh tiếng của doanh nghiệp mới là yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Một doanh nghiệp nổi tiếng về sự bất cẩn, thì thương hiệu của nó chỉ tạo ra sự phản cảm mà thôi. Như vậy, “xây dựng thương hiệu” chính là xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm, tinh thần thái độ phục vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh... chứ không phải bởi một biểu tượng đẹp. Một công ty điện thỉnh thoảng lại để mất điện; một công ty nước thỉnh thoảng lại cúp nước chỉ tạo ra sự bực dọc của khách hàng cho dù biểu tượng của chúng có đẹp đến đâu đi chăng nữa. Một khi độc quyền bị xóa bỏ, những công ty như vậy sẽ nhanh chóng biến mất khỏi thị trường.

Khi bạn đã có danh tiếng, danh tiếng đó sẽ được “vật chất hóa” bằng tên thương mại; thương hiệu; tên, chủng loại, mẫu mã hàng hóa. Ví dụ, đối với Công ty Toyota thì: “Toyota” là tên thương mại (trade name); biểu tượng ba hình ê líp (hai hình nhỏ lồng ngang nhau trong một hình to) là thương hiệu (trade mark); các loại xe “Camry”, “Corola”, “Crown”… là tên các chủng loại hàng hóa (brand name). Khi một công ty đã có danh tiếng, tên thương mại, thương hiệu, tên các chủng loại hàng hóa là những tài sản có giá trị nhất. Người ta gọi những thứ này là tài sản vô hình. Tài sản vô hình càng lớn thì công ty càng danh tiếng. Để bảo vệ những tài sản này, điều quan trọng là bạn phải đăng ký tên thương mại, thương hiệu và cả tên các chủng loại hàng hóa của mình. Khi các tài sản này đã được đăng ký, bạn có khá nhiều cách khai thác chúng để kiếm tiền. Hãng Rolls-Royce đã bán cho Hãng BMW quyền sử dụng tên Rolls-Royce với giá 40 triệu bảng Anh. Các hãng Gucci, Nike có thể thuê các công ty ở các nước đang phát triển sản xuất hàng hóa sau đó gắn thương hiệu và tên sản phẩm của mình và bán với giá cao trên thị trường.

Tiếp thị và sản xuất là hai hoạt động gắn bó với nhau, nhưng rất khác nhau. Toàn bộ kiến thức và sự tài giỏi trong hoạt động sản xuất không khéo chẳng giúp ích được gì cho bạn trong việc xây dựng và tiếp thị, tên tuổi của mình. Nếu trong sản xuất bạn cần phải có năng lực và hiểu biết về công nghệ, vật liệu, tổ chức lao động, thì trong xây dựng và tiếp thị tên tuổi của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào truyền thông, văn hóa, tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng... Một công ty thường khó có thể tập trung được tất cả mọi kỹ năng và năng lực như vậy. Trong trường hợp này, cách tốt nhất là bạn nên thuê một công ty quảng cáo cung cấp dịch vụ cho bạn. Cố gắng thuê được một công ty tài giỏi và giàu ý tưởng.

Tiếp thị là một cuộc chơi hết sức tinh tế. Một công ty ở Australia đã bỏ ra hàng triệu Au$ để quảng cáo cho sản phẩm đường của họ. Công ty này đã cho chiếu liên tục trên nhiều kênh truyền hình phim quảng cáo về việc cây mía hấp thụ năng lượng mặt trời qua tia sáng và kết tinh các tia sáng này thành đường như thế nào. Một công ty cạnh tranh đã nhanh chóng tung ra thị trường một loại đường đặt tên là “Những Hạt Mặt Trời” và hưởng miễn phí công quảng cáo của công ty kia. Xin nêu một ví dụ khác về pho mát. Khi “Con bò đeo nơ” mới ra đời, nó đã được hưởng ngay một nửa vinh quang của “Con bò cười”. Tuy nhiên, “Con bò đeo nơ” trông ngộ nghĩnh và đáng yêu hơn hẳn. Với giá rẻ và chất lượng không ngừng được cải tiến, “Con bò đeo nơ” có thể đẩy “Con bò cười” vào tình thế không chắc còn cười được lâu.

Trở lại với sữa Ông Thọ, những phân tích ở phần đầu có thể chỉ là việc lo lắng không đâu. Chưa chắc, tất cả mọi khách hàng đã phát hiện ra sự hài hước của việc so sánh sữa Cô gái Hà Lan với sữa Ông Thọ. Hơn thế nữa, bản thân Cô gái Hà Lan, có thể, cũng không ý thức được cái sự làm khó cho Ông Thọ của mình. Tuy nhiên, khi đặt tên cho các sản phẩm hàng hóa liên quan đến sữa, tốt hơn hết là đừng bắt Ông Thọ phải đối đầu với Cô gái Hà Lan.