ình dục trong Quảng cáo

MỘT CÔ NGƯỜI MẪU TRẺ ĐẸP đang nằm ườn lên mui chiếc xe Ford Mustang mới đời 1966. Xung quanh nàng, một vòng hoa kết thành con số 6 (tượng trưng cho năm ra đời của dòng xe này, đồng thời thể hiện chiếc xe động cơ 6 xi-lanh). Điều gì ẩn chứa bên dưới hình ảnh gợi cảm này? Six and the Single Girl (Con số Sáu và một Nàng độc thân).

Một nữ tiếp viên của Hãng hàng không Quốc gia Hoa Kỳ “liếc mắt đưa tình” với bạn đọc trên những trang tạp chí bóng loáng vào khoảng năm 1971. “Em là Cheryl”, dòng chú thích ghi rõ. “Hãy bay với em”. Một năm sau, số lượng hành khách tăng lên 23% đã khiến cho hãng hàng không Quốc gia Hoa Kỳ quyết định tung ra một loạt quảng cáo trong đó một số các cô tiếp viên hàng không xinh đẹp tuyên bố “Với tôi, bạn sẽ bay bổng như thể chưa bao giờ được bay như thế”.

Năm 1977. Một cô nàng Scandinavi tóc vàng khêu gợi cắn một chuỗi vòng ngọc trai trước khi rên rỉ “Với đàn ông, không có gì lột bỏ nhanh bằng kem cạo râu Noxzema”. Và khi người yêu của cô nàng đang cạo râu, cô gái tóc vàng không quên nhắc thêm “Cởi hết ra. Lột bỏ tất cả ra nào”.

Hàng thập kỷ qua, những quảng cáo như vậy đã gây sốc cho rất nhiều người Mỹ. Điều gì đang xảy ra với nền văn hóa của đất nước này vậy, người ta băn khoăn? Có phải các quảng cáo đang đi quá giới hạn chăng? Liệu chúng ta có quá phụ thuộc vào tình dục không?

Nhưng những quảng cáo trên truyền hình và tạp chí từ thập kỷ 1960 và 1970 như vậy cũng vẫn là quá “thuần” so với những quảng cáo xuất hiện ngày nay. Sau rốt, thì hãy nhớ rằng cô nàng nằm trên mui xe Mustang, cô người mẫu trong quảng cáo kem cạo râu Noxzema và những cô gái tiếp viên hàng không xinh đẹp của Hãng hàng không Quốc gia Hoa Kỳ cũng vẫn ăn vận đầy đủ - ngay cả người đàn ông đang cạo râu trong quảng cáo Noxzema cũng mặc một chiếc quần sịp. Hãy so sánh những hình ảnh đó với những cơ thể gần như trần trụi mà chúng ta bắt gặp mỗi ngày trong các quảng cáo ngày nay, từ nước hoa rượu hay đồ lót. Lấy ví dụ là một quảng cáo tôi mới xem gần dây, trong đó xuất hiện một người đàn ông gần như khỏa thân, hai tay bị trói quặt ra phía sau và bị nhét giẻ vào miệng, trong khi đó, một đôi chân dài, mềm mại, ngọt ngào và quyến rũ của một cô nàng cứ cố gắng ve vãn, thu hút người đàn ông về phía mình… Quảng cáo máy hút bụi của Đức. Hoặc một quảng cáo khác, trong đó cũng xuất hiện một người đàn ông gần khỏa thân, chiếc quần đùi bị kéo xuống quá thắt lưng, một người phụ nữ đứng phía sau, xoa xuýt bộ ngực của anh ta, một quảng cáo cho cái gì cũng được, ở đây là quảng cáo giấy toilet Renova. Hoặc trong một cảnh quay quảng cáo, người ta thấy bóng chiếc mông của một tài xế xe Volvo trong giờ nghỉ, ở một bãi đỗ xe, với chiếc cần số hướng thẳng lên trời – chính xác là hình ảnh một chiếc dương vật đang cương cứng – với dòng chú thích “Chúng tôi cũng phấn khích như chính bạn vậy”.

Năm 2007, những quảng cáo nước hoa mới của nhà thiết kế Tom Ford có hình ảnh một cô gái khỏa thân đang kẹp chai nước hoa ở háng hoặc kẹp chai nước hoa giữa hai bầu ngực của mình. Cũng trong năm đó, một công ty của Đức biết đến với tên gọi Vivaeros tuyên bố đã sản xuất được được mùi của tình dục, “một loại mùi hấp dẫn như hooc môn nữ” đã tung ra một loại nước hoa mới tên là Vulva (Tôi sẽ để dành cho bạn tự tưởng tượng thiết kế lô-gô của chai nước hoa này) và bán chúng dưới dạng nước hoa dành cho đàn ông.

Hoặc hãy xem xét những quảng cáo cho hai loại nước hoa mới gần đây được tay “phù thủy” nhạc rap P.Diddy và ca sĩ Mariah Carey sáng tạo ra. Nước thơm của P.Diddy, với tên gọi Người đàn bà Không thể dung thứ (Unforgivable Women) đã được tung ra ở Anh Quốc với một đoạn phim quảng bá đi kèm trong đó ca sĩ P.Diddy Sean Combs ăn vận đầy đủ xuất hiện cùng một siêu mẫu gần như khỏa thân xoắn xuýt lấy nhau như trong những cảnh “nóng” (quảng cáo này đã bị cấm trình chiếu ở nước Mỹ vì nội dung khêu gợi của nó). Mariah Carey thì lựa chọn một cách tiếp cận tế nhị hơn: 30 giây quảng cáo cho dòng nước hoa M là hình ảnh nàng Mariah đang khỏa thân, ngân nga hát và vuốt ve cơ thể bằng nước hoa M trong một cơn mưa rừng.

Theo một cuốn sách xuất bản năm 2005 có tiêu đề Tình dục trong Quảng cáo: Tương lai của sự Hấp dẫn Tình dục cho thấy 1/5 các quảng cáo hiện nay sử dụng yếu tố có liên quan đến tình dục trong nội dung của mình để bán sản phẩm. Nếu muốn kiểm chứng, bạn chỉ cần lật giở cuốn tạp chí Vogue mới nhất, hoặc đến một cửa hàng bán Trang phục Mỹ gần nhất, hoặc nhìn lên tấm biển quảng cáo cỡ đại dài 6 mét mới nhất của hãng Calvin Klein ở Quảng trường Thời đại sẽ có ngay câu trả lời.

Hoặc bạn hãy ghé thăm gian hàng của hãng thời trang Abercrombie & Fitch. Khi tôi thăm chuỗi cửa hàng của hãng này, thì không thể tránh nhìn vào những ma-nơ-canh đứng ở mặt tiền của các cửa hàng. Thật khó để không nhìn vào những ma-nơ-canh này – những ma-nơ-canh nữ với bầu ngực tròn đầy đến mức giả tạo, những ma-nơ-canh nam với cơ thể hoàn hảo. Và nếu như cửa hàng đang trưng bày sản phẩm quần jean cho nam hay áo khoác cho nữ, thì hình ảnh thường xuyên đập vào mắt người mua là chiếc quần jean bị “quên” kéo khóa một cách cố ý, để lộ những ô kẻ của chiếc quần short bên trong, hay thấp thoáng bên trong lớp áo khoác là dây chiếc áo lót bằng ren của nữ giới.

Nhưng không chỉ có các công ty sản xuất quần áo và nước hoa mới công khai sử dụng những hình ảnh liên quan đến tình dục để chào hàng cho sản phẩm của mình. Trong tấm biển quảng cáo cỡ lớn của Casino Hard Rock ở Las Vesgas xuất hiện hình ảnh một chiếc quần bikini tụt xuống đến bắp chân của một cô gái. Lời quảng cáo: Sẵn sàng cho cuộc vui thâu đêm. Còn quảng cáo cho máy quay Nikon Coolpix là hình ảnh siêu mẫu Kate Moss khỏa thân với dòng chú thích Ngắm Kate dưới góc nhìn mà bạn chưa từng chiêm ngưỡng. Ngay cả những nhà hàng theo phong cách gia đình cũng không phải ngoại lệ. Trong một quảng cáo hóm hỉnh nhưng tục tĩu cho khu vực không hút thuốc lá của chuỗi nhà hàng chuyên về đồ ăn chế biến từ thịt gà Nando của Australia, người ta thấy hình ảnh một bà mẹ khỏa thân, múa cột, đang uốn éo cặp mông của mình.

Và bạn cũng đừng quên chiến dịch quảng cáo sắc nét của Hãng hàng không Virgin Atlantic. Từ năm 2000, British Airways – đối thủ cạnh tranh của Virgin – đã tài trợ cho vòng đu quay London Eye, vòng đu quay khổng lồ Ferris và đài quan sát nằm ở bên bờ sông Thames. Khi sự cố kỹ thuật xảy đến với vòng đu quay London Eye khiến ngày mở cửa vòng đu quay bị chậm lại mất một năm, người sáng lập của Hãng hàng không Virgin là Richard Branson đã tận dụng cơ hội này. Ông thuê một khinh khí cầu bay ngang qua vòng quay Ferris với dòng chữ “Hãng hàng không British Airways không thể làm nó quay được” (Chẳng có vụ kiện tụng nào xảy ra, vì không hề xuất hiện lô-gô của hãng hàng không Virgin; nhưng khách hàng thì ngay lập tức nhận ra đó là giọng điệu của đối thủ cạnh tranh của hãng British Airways). Quảng cáo của hãng Virgin trong hệ thống giải trí trên chuyến bay là gì? Chuyến bay của sự hài lòng thuần khiết.

Nói ngắn gọn, quảng cáo gợi dục xuất hiện ở khắp mọi nơi – không chỉ trên TV, tạp chí, các khu bán lẻ, và trên Internet, nhưng ngay cả trên sườn chiếc xe buýt bạn vẫn đi làm mỗi ngày, trên cánh cửa của hàng ăn nhanh trong khu phố nhà bạn, thậm chí ở cả không gian phía trên đầu bạn. Nhưng thực sự thì có cần thiết phải kinh doanh cả tình dục không? Những cô người mẫu ăn mặc thiếu vải, những bãi đậu xe khơi gợi tính dục, hay những sản phẩm quyến rũ trưng bày ở những nơi bắt mắt có tác dụng như thế nào trong thực tế khiến chúng ta quyết định mua sản phẩm này, thay vì sản phẩm khác?

Trong một thí nghiệm năm 2007, Ellie Parker và Adrian Furnham của trường University College London đã thiết kế một nghiên cứu để tìm hiểu xem chúng ta ghi nhớ những quảng cáo gợi dục như thế nào. Họ chia 60 thanh niên trẻ ra làm 4 nhóm. Hai nhóm xem một tập phim Sex and the City, đoạn những nhân vật nữ trong phim thảo luận về việc họ giỏi hay không giỏi trong việc chăn gối, trong khi hai nhóm khác xem một tập phim không liên quan gì đến tình dục của một bộ phim sitcom Malcom in the Middle. Trong những đoạn quảng cáo chen giữa các bộ phim, hai nhóm đầu được xem một loạt những quảng cáo gợi dục như dầu gội, bia, nước hoa, trong khi hai nhóm còn lại xem những quảng cáo không liên quan gì đến tính dục. Câu hỏi mà nghiên cứu này đặt ra là: Bạn nhớ những gì? Kết quả là những đối tượng được xem những quảng cáo gợi dục cũng không khá hơn so với những đối tượng còn lại trong việc nhớ tên gọi của các thương hiệu và sản phẩm họ được xem.

Còn gì nữa, nhóm đối tượng xem phim Sex and the City trên thực tế còn nhớ kém hơn những quảng cáo mà họ xem so với nhóm những đối tượng xem phim Malcom in the Middle – có vẻ như bộ nhớ của họ đối với những quảng cáo liên quan đến tình dục một cách lộ liễu đã bị nội dung bộ phim mà họ xem vốn đã chứa nhiều yếu tố tình dục làm nhòa đi. Điều rõ ràng là, các nhà nghiên cứu kết luận “rằng tình dục chẳng mang lại hiệu quả bán hàng gì hơn ngoài giá trị tự thân của nó”.

Một nghiên cứu khác của một công ty đặt tại New England có tên là MediaAnalyzer Software & Research cho thấy trong một vài trường hợp, yếu tố tình dục trên thực tế lại phản tác dụng làm giảm hiệu quả của quảng cáo. Họ trình chiếu cho 400 đối tượng xem những quảng cáo in trên giấy, sắp xếp từ quảng cáo có tính khêu gợi, từ quảng cáo thuốc lá đặc biệt cho đến quảng cáo mời sử dụng thẻ tín dụng, sau đó chỉ dẫn cho các đối tượng sử dụng chuột máy tính để chỉ ra chính xác vị trí nào trong các hình ảnh quảng cáo mà bản năng xui khiến các đối tượng bị hấp dẫn nhất. Không có gì ngạc nhiên, những đối tượng là nam giới gần như sử dụng toàn bộ thời gian của mình để di chuột vào bộ ngực của các cô người mẫu xuất hiện trong các quảng cáo. Nhưng cũng bởi vì vậy, mà hầu như họ bỏ qua tên thương hiệu, lô-gô và những dòng chữ nội dung quảng cáo. Nói cách khác, những yếu tố tình dục gợi mở trong các quảng cáo đã làm mờ mắt các đối tượng, khiến cho những thông tin khác trong quảng cáo – ngay cả cái tên của bản thân sản phẩm cũng bị quên lãng.

Trên thực tế, như kết quả đã được kiểm chứng, chỉ có 9,8% đàn ông xem các quảng cáo gợi dục có thể ghi nhớ được chính xác tên của thương hiệu hay sản phẩm khi được hỏi, so với gần 20% đàn ông xem các quảng cáo không gợi dục. Và hiệu ứng này còn phản ánh rõ nét hơn ở phụ nữ - chỉ có 10,85% số người được hỏi nhớ chính xác tên thương hiệu hoặc sản phẩm xuất hiện trong các quảng cáo gợi dục, trong khi đó có đến 22,3% phụ nữ nhớ được tên thương hiệu hoặc sản phẩm trong những quảng cáo có nội dung trung tính. Nhóm nghiên cứu đặt tên cho hiện tượng này là Hiệu ứng Ma cà rồng, dựa trên thực tế là những quảng cáo có nội dung mang tính kích động lại hút hết sự chú ý của người xem về phía tình dục, chứ không phải về phía thông điệp chính mà quảng cáo đó muốn thể hiện.

MẶC DÙ TÌNH DỤC trong quảng cáo đã xuất hiện từ cách đây khoảng gần một thế kỷ – khi một người phụ nữ gần khỏa thân xuất hiện trong đoạn một quảng cáo cho sản phẩm van xe đạp Shrader Universal, bơm xe có hiện số kg hơi và loa thùng vào những năm 1920 – và khi người Mỹ nghĩ đến sự ra đời của tình dục và quảng cáo, họ nghĩ ngay đến tên một người đàn ông nổi tiếng: Calvin Klein. Ngay từ những năm 1980, khi chàng trai 15 tuổi Brooke Shields tuyên bố với cả thế giới, “Không có gì ngăn trở giữa tôi và Calvin”, thì nhà thiết kế này đã nổi danh là bậc thầy của nghệ thuật đưa yếu tố gợi dục vào trong quảng cáo. Nhưng những quảng cáo của Brooke Shields vào những năm 1980 khi ấy với nội dung mới chỉ mang hơi hướng tình dục đã khiến cho doanh số bán quần jean của hãng này tăng lên gần 2 triệu chiếc mỗi tháng cũng chỉ là sự khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị tầm cỡ, trong đó, yếu tố tình dục trở thành yếu tố song hành và đồng nghĩa với thương hiệu Calvin Klein. Một đôi trai gái trễ nải không mặc gì ở phần trên. Những cô người mẫu với ánh nhìn khiêu khích. Một chàng vạm vỡ trẻ tuổi, tay để hờ hững ngang chiếc quần short hộp màu xanh lam đứng làm chỗ dựa cho một thiếu nữ măng tơ trong một tư thế gợi dục. Trong vài năm tiếp theo, hình ảnh của những chàng trai trẻ, thể hình đẹp, những cô nàng người mẫu đồ lót ngực đầy đặn xuất hiện đầy rẫy trên những tấm biển quảng cáo cỡ lớn của Klein, tạo ra một hiện tượng trong giới truyền thông, lôi kéo những tên tuổi “cỡ bự” trong làng giải trí như Mark Wahlberg, Antonio Sabato Jr., Christy Turlington và Kate Moss tham gia vào trào lưu này – tất cả tạo nên một đế chế truyền thông toàn cầu, kể từ năm 1984 đã tiêu tốn gần một tỷ đô-la mỗi năm.

Một cách tự nhiên, những quảng cáo khêu gợi xuất hiện trên các tạp chí, không kể các tạp chí Time, Newsweek và People này khơi lên sự phẫn nộ trong lòng công chúng. Đài CBS và NBS đã phải gỡ bỏ một số quảng cáo của nữ diễn viên điện ảnh Shields do bị công chúng phản ứng. Những người phụ nữ chống lại phim ảnh khiêu dâm không chấp nhận những quảng cáo kiểu này. Gloria Steinem – nhà hoạt động xã hội vì nữ quyền, nhà báo người Mỹ cho rằng những quảng cáo này còn độc hại hơn cả những phim ảnh khiêu dâm, nhưng may thay những khách hàng của hãng đồ lót Calvin không có phản ứng tương tự đối với các quảng cáo của hãng này. Trên thực tế, các quảng cáo của Calvin còn giúp làm tăng doanh số, và không bao lâu, Klein đã chiếm lĩnh đến 70% thị phần quần jean trên thị trường, trở thành nhà bán lẻ hàng đầu như hệ thống cửa hàng của Bloomingdale. “Liệu chúng ta có bán được nhiều quần jean hơn không?” Klein đã trích dẫn lại câu hỏi này và tự trả lời: “Có, tất nhiên! Điều đó thật sự tuyệt vời.”

Năm 1995, Klein quyết định mạo hiểm hơn nữa. Ông tung ra một loạt quảng cáo khêu gợi trên TV với những góc quay loạng choạng, ánh sáng yếu, nhiễu và được sắp đặt như thể mọi chuyện đang diễn ra trong một phòng khách sạn rẻ tiền, tường dán giấy ở khu San Fernando Valley nhằm mục đích bắt chước những thước phim “con heo” chi phí thấp của những năm 1970. Trong những quảng cáo này, một người nam giới không lọt vào ống kính, chỉ nghe tiếng anh ta thì thầm hỏi cô người mẫu những câu hỏi khêu gợi như Em có thích cơ thể mình không? Đã bao giờ em làm tình trước một chiếc máy quay chưa?

Công chúng Mỹ khi ấy cảm thấy bị xúc phạm ghê gớm. Hiệp hội Gia đình Mỹ (The American Family Association) đã thảo ngay một chiến dịch gửi thư có bài bản gửi các cửa hàng bán lẻ, kêu gọi họ không bày bán sản phẩm của Calvin Klein. Không lâu sau đó, Bộ Tư pháp của Mỹ đã tiến hành điều tra xem quảng cáo của Klein có vi phạm bộ luật lạm dụng tình dục trẻ em hay không (kết quả là Klein trắng án và không phải trả một khoản tiền phạt nào). Đáp lại, Klein phủ nhận tất cả những lời cáo buộc khiêu dâm bằng cách tuyên bố họ chỉ khơi gợi “vẻ quyến rũ… một vẻ đẹp tiềm ẩn có thể có ở bất cứ người nào, dù là người bình thường nhất.”

Cuối cùng, Klein cũng thu hồi các quảng cáo này, nhưng giới truyền thông vẫn tiếp tục các cuộc tranh luận – và ngày càng được đưa ra tranh luận công khai – về các quảng cáo này. Kết quả là dòng sản phẩm quần jean mới của Klein, được thiết kế đặc biệt ở những góc cạnh cơ thể và đường cong của mông làm nổi bật đũng quần và phần hậu mông trở thành một trong những sản phẩm thời trang được ưa chuộng nhất trong năm.

Nhà thiết kế không dừng lại ở đó. Chẳng phải là mọi việc đang diễn ra suôn sẻ đó sao? Năm 1999, Klein mua quảng cáo cỡ lớn của một vài tạp chí (trong đó có cả tạp chí New York Times) trong đó có hình ảnh hai cậu bé chỉ khoảng 5, 6 tuổi đang nhảy nhót trên giường, trên người không mặc gì hết ngoài một chiếc quần lót Calvin Klein. Một cách tự nhiên, quảng cáo này tạo ra một làn sóng mới của những người chống đối quảng cáo kiêu dâm, những người bảo vệ quyền trẻ em và công chúng nói chung. Mặc dù người phát ngôn của công ty đã lên tiếng khẳng định những quảng cáo này nhằm mục đích “chụp lại khoảnh khắc ấm áp và ngẫu hứng mà bạn có thể tìm thấy ở một gia đình”, một ngày sau, rất công khai, Klein đã thu hồi toàn bộ chiến dịch quảng cáo, bao gồm cả một tấm biển quảng cáo cỡ lớn có hình hai cậu bé nói trên ở quảng trường Thời đại.

Cũng theo cách ấy, những cuốn sách bị cấm lại trở thành hiện tượng “phải đọc” của năm, rất nhiều người quan sát giờ đây đã nhận ra dụng ý của Klein trong các quảng cáo gợi dục, đầu tiên họ kích động khách hàng, rồi sau đó bất ngờ thu hồi những quảng cáo này lại, trên thực tế đây là “chiêu bài” của bộ phận quan hệ công chúng của Klein, họ đã mạo hiểm với sự chú ý của khách hàng bằng cách sử dụng những quảng cáo như vậy. Klein đã phát triển và lớn mạnh một cách ngoạn mục trong những năm 70 và 80 của thế kỷ trước – thương hiệu của hãng này xuất hiện nhan nhản khắp nơi, và quần jean của hãng được nhiều người biết đến tới mức người ta đánh đồng khái niệm quần jean xanh đương nhiên là “quần Calvin”.

Từ năm 2002, khi phải đối mặt với hãng cạnh tranh nặng ký như The Gap, Klein đã buộc phải bán mình cho tập đoàn thời trang khổng lồ Phillips Van Heusen, một số thương hiệu khác đã “chớp lấy” một số mánh khóe quảng cáo của hãng này và đầu tư cải thiện những khía cạnh còn gây tranh cãi – thậm chí có những phần còn gây tranh cãi nhiều hơn cả những quảng cáo gợi dục, tất nhiên là có những thương hiệu biết cách lợi dụng những mánh khóe này khéo hơn một số thương hiệu khác. Năm 2003 là một ví dụ, công ty Abercrombie & Fitch đã tung ra một catalog đặc sắc, mang tính khêu gợi nhẹ và duy nhất trong năm khiến cho Liên minh Quốc gia về Bảo vệ Trẻ em và Gia đình phải quyết định tẩy chay và đỉnh điểm là chương trình phản đối 60 Minutes trên kênh CBS. Và gần đây, quảng cáo của công ty Dolce & Gabbana trong đó tái hiện hình ảnh trông giống như một vụ cưỡng hiếp tập thể đã bị buộc phải thu hồi do sự phản ứng mạnh mẽ của phụ nữ ở cả Tây Ban Nha, Italia và Hoa Kỳ, thương hiệu này đã phải hứng chịu hậu quả không nhỏ vì vụ việc này. Còn nữa, trong khi các công ty có thể mất khách trong thời gian ngắn, nhưng thực tế vẫn cho thấy những quảng cáo này, mặc dù bị phản đối mạnh mẽ, cũng được ghi nhớ nhiều hơn bởi giá trị gây sốc của nó.

Và khi nhắc tới những giá trị gây sốc, thì không thể không nhắc tới công ty Thời trang Hoa Kỳ có trụ sở đóng tại Los Angeles. Những cô người mẫu trong vẻ hờn dỗi, không tên tuổi (rất nhiều người trong số họ là nhân viên của công ty) diễn xuất một cách khêu gợi – thường là khoe chân, và luôn trong tình trạng đang thay đồ - xuất hiện trong những quảng cáo độc đáo không có vẻ cầu kỳ của công ty này đã mang lại thành công lớn: nhìn chung là gây tranh luận. Kết quả là từ năm 2005, công ty này hứng chịu đủ các loại tấn công, bị cáo buộc hạ thấp phụ nữ, thúc đẩy sự khiêu dâm, thậm chí là bị kết tội ủng hộ hiếp dâm tập thể, nhưng đồng thời công ty này lại đạt được thành công hơn bao giờ hết – họ mở được 151 cửa hàng ở 11 quốc gia khác nhau, doanh thu ước tính khoảng 300 triệu đô-la vào năm 2006.

Nhưng có một câu hỏi vẫn còn tồn tại: Cuối cùng thì yếu tố tình dục thúc đẩy doanh thu hay là những sự lùm xùm xung quanh nó? Hồi sau sẽ rõ. Tất nhiên, tình dục là yếu tố bản năng cơ bản đối của sự sống chúng ta với tư cách là một loài, bản thân nó cũng đã mang sức mạnh tự thân và thuộc về nó, trong nhiều trường hợp, sự chú ý đến tình dục còn mạnh mẽ hơn cả bản thân nội dung mà nó khêu gợi. Khi tình dục và sự tranh cãi về nó, ít nhất là trong thế giới quảng cáo có mối liên hệ không thể tách rời, có vẻ như sự tranh cãi xung quanh yếu tố tình dục là một nhân tố tiềm năng hơn để tìm hiểu điều gì thực sự ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta và khiến chúng ta mua hàng.

NẾU NHƯ TÌNH DỤC không phải lúc nào cũng có khả năng thúc đẩy doanh thu, vậy còn cái đẹp thì sao? Liệu những quảng cáo thương mại, hay những sản phẩm được các siêu mẫu và những người nổi tiếng quyến rũ quảng cáo có mang lại hiệu quả hơn so với những sản phẩm do những người “thật” quảng cáo không? Ừm, có một gợi ý rõ ràng là nếu như trong một quảng cáo, yếu tố tình dục có thể “đánh cắp” sự chú ý của chúng ta, làm nhòa đi những thông tin quan trọng liên quan đến sản phẩm, thì vẻ đẹp tuyệt mỹ hay một người nổi tiếng cũng có thể gây ra hiệu ứng tương tự. Theo một bài báo trên tạp chí Thời đại Quảng cáo, hãng The Gap cũng mời những người nổi tiếng, trong đó có cả ca sĩ Lenny Kravitz và ca sĩ kiêm diễn viên người Anh Joss Stone đóng quảng cáo cho công ty, và những quảng cáo này thất bại thảm hại.

Hãy nghĩ đến, những tên tuổi đại diện có sức hấp dẫn quá lớn như Nicole Kidman hay George Clooney. Chúng ta nhớ tới gương mặt khả ái của họ, nhưng liệu chúng ta có thể nhớ nổi tên thương hiệu nước hoa hay nhãn hiệu chiếc đồng hồ mà họ quảng cáo không? Cũng giống như hiện tượng một vài năm trước, nghệ sĩ hài kịch người Anh John Cleese tham gia đóng một serie quảng cáo thông minh phòng chống hút thuốc lá và loạt quảng cáo này đã thất bại ở Anh Quốc. Mọi người thích những quảng cáo này vì chúng rất tinh tế và hài hước, nhưng người xem lại quá xao lãng vì sự hài hước này – và diễn xuất xuất thần của Cleese – khiến thông điệp chống hút thuốc lá bị quên lãng. Tương tự như vậy, nghệ sĩ hài kịch người anh Dawn French trong quảng cáo cho Truyền hình Cáp Quốc gia Mỹ và diễn viên người anh Leonard Rosster trong quảng cáo cho hãng rượu của Italy Cinzano, theo ý kiến của tôi, là hai ví dụ tiếp theo cho thấy những người nổi tiếng đã phủ bóng của họ và làm mờ đi những thông điệp mà các quảng cáo muốn truyền tải tới người xem.

Một nghiên cứu gần đây của trường Đại học Floria cho thấy phụ nữ, trên thực tế, lại thường “ngoảnh mặt” lại với những cô người mẫu quá hấp dẫn. Khoảng 250 phụ nữ trẻ được xem một bộ ảnh thời trang trên tạp chí, trong đó có những người nổi tiếng như Uma Thurman và Lindsay Lohan. Sau đó, họ được yêu cầu sắp xếp những người mẫu này vào 6 kiểu vẻ đẹp khác nhau: Gợi tình, mốt thời trang, đáng yêu, táo bạo, lả lơi và loại phụ nữ cổ điển. Nhưng kết quả cho thấy những người phụ nữ tham gia nghiên cứu không thèm để tâm sự phân loại 6 vẻ đẹp, mà chỉ xếp những người mẫu quảng cáo họ xem vào 2 loại thông thường: gợi tình và vô hại. Sau đó, những người phụ nữ này được hỏi về cảm xúc của họ đối với những hình ảnh này. Theo như kết quả nghiên cứu, những người phụ nữ thấy các cô người mẫu càng khiêu khích và gợi cảm bao nhiêu, thì họ càng không thích hoặc không chú ý đến nội dung các quảng cáo bấy nhiêu. Ngược lại, họ thấy các cô người mẫu càng đời thường, tự nhiên, không trang điểm cầu kỳ và càng ăn mặc kín đáo bao nhiêu, thì phản ứng của họ đối với quảng cáo càng tích cực bây nhiêu. Điều này cũng trùng khớp với kết quả của cuộc thăm dò dư luận năm 2001 do công ty nghiên cứu thị trường Market Facts đưa ra, trong đó cho thấy số người có khả năng mua các sản phẩm mà quảng cáo của nó gắn với hình ảnh của “tình yêu” (53%) nhiều gần gấp đôi so với số người đồng ý mua sản phẩm mà quảng cáo của nó gắn với hình ảnh của “tình dục” (26%).

Một lý do nữa khiến cho cái đẹp không phải lúc nào cũng thúc đẩy bán hàng đó là vì một thực tế giản dị chúng ta là những người tiêu dùng, và chúng ta có xu hướng thích những người gần giống với chúng ta hơn là với những người chẳng liên quan đến chúng ta lắm như Scarlett Johansson. Hãy nghĩ về điều này. Thử tưởng tượng bạn là một người nội trợ sống ở ngoại ô đi mua một chiếc xe hơi mới. Bạn thấy một quảng cáo xe Audi mui trần có cô người mẫu chừng hai mươi tuổi gì đấy, mắt sáng long lanh, tóc bồng bềnh hoàn hảo với làn da căng mịn ngồi trên. Sau đó, bạn lại nhìn thấy một quảng cáo xe Subaru Outback với hình ảnh một người lớn tuổi hơn, ít hấp dẫn hơn mà đầu tóc và trang phục đời thường ngồi trên (không nghi ngờ gì nữa, người phụ nữ này hẳn rất bận rộn với công việc gia đình, bà ta có thể đang đi đón con cái ở trường học hoặc lớp học đàn cello hay sân bóng đá). Vậy bạn chọn chiếc xe nào? Có thể trong sâu thẳm, bạn thích chiếc Audi hơn, nhưng rốt cục, bạn lại quyết định chọn chiếc Subaru bởi vì bạn tự nhủ, Người phụ nữ đó có vẻ giống mình hơn. Thậm chí bạn còn đi xa hơn thế với suy nghĩ Không biết cô nàng diễn viên xinh đẹp kia làm cái trò gì với những chiếc xe sang trọng này và đường cao tốc và tiêu tốn nhiên liệu thế nhỉ?

Hãy cân nhắc đến những gì đang diễn ra trong thế giới của truyền hình và quảng cáo hôm nay. Từ chương trình truyền hình thực tế The Simple Life đến The Hills đang chiếm lĩnh các kênh. Chỉ cần để mắt tới YouTube, bạn sẽ thấy ngày càng có nhiều quảng cáo đã bắt đầu hiểu rằng người tiêu dùng muốn thưởng thức bằng mắt – và muốn được làm nổi bật – bởi những người giống họ.

Điều này có thể lý giải vì sao một trong những xu hướng “hot” nhất ngày nay trong quảng cáo chính là quảng cáo với người tiêu dùng bình thường – các quảng cáo cho phép bất cứ ai cũng có thể tham gia vào chiến dịch quảng cáo. Bởi vì những quảng cáo và hoạt động thương mại không sử dụng những người mẫu, mà do những người bình thường thực hiện khiến cho người xem cảm thấy gần gũi hơn, chúng ta có thể liên hệ và kiểm chứng với những người bình thường này một cách dễ dàng hơn. Hơn thế nữa, những người bình thường có vẻ mời gọi hơn, và hướng chúng ta tới thương hiệu của sản phẩm nhiều hơn.

Hãy lấy sản phẩm lăn khử mùi Axe làm ví dụ, một sản phẩm đi đầu trong loại hình quảng cáo này. Gần đây, công ty này đã kêu gọi người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch quảng cáo của họ với tên gọi “Bộ Phim Bẩn Thỉu Nhất Thế giới”, trong đó người tiêu dùng sẽ gửi đến cho hãng này những đoạn phim quảng cáo lộn xộn và bẩn thỉu nhất. Một trong số những đoạn phim được nhiều người biết đến nhất (mà hoàn toàn có thể xem trên YouTube) là hình ảnh hàng trăm người phụ nữ mặc đồ bikini bé xíu tham gia vào một cuộc thi kiểu Người Phụ Nữ Thép. Nhưng những phụ nữ xuất hiện trong đoạn quảng cáo đó có phải là những cô người mẫu danh tiếng hay thậm chí là những người đẹp tên tuổi không? Không hề. Rất nhiều người trong số họ trông rất hấp dẫn, nhưng hoàn toàn không phải người mẫu hay người nổi tiếng gì hết.

Rất nhiều công ty giờ đây đã nhận thức được một điều rằng đối với rất nhiều người, cuộc sống đã trở thành một show trình diễn lớn. Công ty thực phẩm Heinz cũng vậy, gần đây họ đã nhảy vào lĩnh vực quảng cáo người tiêu dùng và sáng tạo ra chiến dịch “Đỉnh cao! Thách thức truyền hình” trong đó kêu gọi người tiêu dùng tải lên một trang Web những đoạn quảng cáo nước sốt do họ tự quay và bầu chọn cho đoạn phim được yêu thích nhất. Tương tự như vậy, gần đây hãng gà rán KFC đã xây dựng một đoạn quảng cáo sử dụng những đoạn video tự quay của khách hàng được tải trên trang Web dành cho các fan hâm mộ của hãng, mô tả sự hồ hởi, nếu không muốn nói là phản ứng hơi phấn khích của khách hàng mỗi ngày khi công ty đưa ra thực đơn gà không béo.

Vậy tại sao chúng ta lại thường có phản ứng thích thú hơn với những quảng cáo “thật” hoặc “đời thường” trên báo chí và truyền hình hơn? Phần lớn là vì những quảng cáo này gắn với mong muốn được kiểm chứng thông tin của chúng ta. Bằng vẻ chân thật của mình, những người bình thường ấy tạo ra một câu chuyện đáng tin cậy. Và bởi vì họ trông không giống những người mẫu, chúng ta có cảm giác như thể họ thật sự tin tưởng vào sản phẩm mà họ đang sử dụng. Còn khi chúng ta nhìn những người mẫu, bất kể họ có hào nhoáng và quyến rũ đến đâu trong mắt chúng ta, thì bên trong chúng ta vẫn nảy sinh cảm giác rằng bất cứ điều gì họ nói cũng đều là sự giả dối. Họ không kể một câu chuyện có thực; họ chỉ đang diễn mà thôi.

Nếu bạn cần kiểm chứng thêm về khả năng bán hàng của những người không hào nhoáng thì hãy nhớ tới Mikhail Gorbachev - đúng là khó có thể thừa nhận ông là một người hấp dẫn - đã xuất hiện trong quảng cáo mới nhất của Louis Vuitton – đồng thời cũng xuất hiện trong quảng cáo Pizza Hut của Nga cùng với cô cháu gái của mình.

Thực vậy, giờ đây chúng ta bắt đầu chứng minh được rằng thế giới quảng cáo hôm nay là một cuộc hôn phối kỳ diệu giữa thế giới của những người mẫu bóng bẩy và thế giới của những người tiêu dùng bình thường – một sự kết hợp không phân định ranh giới giữa những người hoàn hảo và những người không quá hoàn hảo. Và trong thế giới ngày nay các loại hình quảng cáo sử dụng người tiêu dùng, cũng như ham muốn được kiểm chứng thông tin của chúng ta ngày càng tăng, tôi tin rằng những người làm công tác tiếp thị sẽ ngày càng sử dụng nhiều người thật – việc thật để hấp dẫn người xem mua sản phẩm hơn nữa. Thành công của chiến dịch quảng cáo “Vẻ đẹp thực sự” của Dove, trong đó những người phụ nữ muôn hình vạn trạng đời thường kể lại những câu chuyện thật của mình và chiến dịch quảng cáo gần đây do một công ty của Pháp tổ chức với tên gọi là “Quầy hàng Bông” quảng bá những dòng sản phẩm thời trang do các bà mẹ và con gái là những người bình thường làm mẫu là những minh chứng rõ nét.

VẤN ĐỀ TỒN TẠI là không nhất thiết phải sử dụng tình dục và vẻ đẹp hoàn hảo mới bán được sản phẩm, thì tại sao chúng vẫn phổ biến trong tiếp thị và quảng cáo? Nhờ có những thí nghiệm quét não bộ, mà lần đầu tiên, chúng ta biết được lý do tại sao ẩn sau khoa học não bộ. Và câu trả lời nằm ở những tế bào thần kinh phản chiếu.

Trong chương trước, chúng ta đã biết được tại sao, khi chúng ta nhìn thấy những người trẻ trung xinh đẹp, hào nhoáng, thì các tế bào thần kinh phản chiếu cho phép chúng ta tưởng tượng bản thân mình cũng có được vẻ đẹp tươi trẻ, hấp dẫn và đáng yêu ấy. Đối với sự hấp dẫn tình dục cũng vậy. Chỉ bằng việc nhìn ngắm một cô siêu mẫu duyên dáng trong bộ đồ lót bằng ren trên catalog của hãng Victoria’s Secret, hầu hết mọi người phụ nữ đều có thể tưởng tượng được cảm giác và hình dung bản thân mình trong những bộ trang phục đó – và cảm thấy mình cũng quyến rũ và hấp dẫn như người phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo. Như tôi đã đề cập trước đó, đây là hiện tượng dưới hầu hết tất cả các quảng cáo ngày nay, bất kể đó là quảng cáo nước hoa của Scarlet Johansson hay quảng cáo kim cương của Elizabeth Taylor.

Hoặc nếu như bạn là đàn ông, có nhiều khả năng bạn sẽ ngoảnh mặt làm ngơ khi đi qua những bức hình có những người mẫu nam mặc đồ lót một cách lộ liễu. Dù bạn sẽ mua kiểu quần nào, quần lót ống rộng, quần sịp hay quần quai nhỏ, thì thể nào “chỗ ấy” cũng phải phồng lên. Những hình ảnh ấy có thể nhằm mục đích hấp dẫn những người đồng tính nam, nhưng trên thực tế, những hình ảnh này lại không hướng tới sự hấp dẫn về mặt tình dục, mà đánh vào trí tưởng tượng của bản thân người tiêu dùng hơn. Nhờ có các tế bào thần kinh phản chiếu, chỉ cần nhìn vào những cơ thể lý tưởng của những người mẫu nam trong quảng cáo thì những người đàn ông bình thường cũng cảm thấy tự tin hơn và cảm thấy mình hấp dẫn hơn như thể những thân hình kia là của họ vậy. Giờ đây, hãy xem xét đến những cô bạn gái và các bà vợ. Thế bạn nghĩ ai sẽ là người thường xuyên đi mua quần lót cho đàn ông nào? Bạn đã đoán ra rồi đấy. Trên thực tế, tôi có thể ước đoán rằng có đến hơn ¾ số quần lót nam được bán ra do những người phụ nữ đi mua cho người đàn ông của mình – một hiện tượng được biết đến với tên gọi Chiến lược Gillette (dựa trên giả thuyết phổ biến là 90% dao cạo râu Gillette được bán ra là do những người phụ nữ mua cho người đàn ông của đời mình). Cuối cùng, phụ nữ cũng rất vui sướng khi hình dung người đàn ông của mình trông vừa vặn, khỏe khoắn và cường tráng như những người mẫu trong các tấm hình quảng cáo.

Đáng tiếc thay, đôi khi những hiệu ứng của các tế bào thần kinh phản chiếu lại không có hiệu quả như mong muốn. Chiến dịch phục vụ cộng đồng diễn ra gần đây ở Milan, mà đại diện là nhãn hiệu thời trang Nolita của Italia, nhằm mục đích chống lại chứng biếng ăn những người mẫu thời trang trẻ tuổi. Công ty thời trang có trụ sở đóng tại phía Bắc Italia hướng tới những người phụ nữ trẻ tuổi có nhan sắc trung bình và là công ty có kinh nghiệm lâu đời trong việc tổ chức những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn. Nhưng, cho đến nay, chiến dịch này chưa từng thu hút được sự chú ý của giới thời trang trong nước.

Trong những tấm biển quảng cáo cỡ lớn của Nolita xuất hiện hình ảnh một người phụ nữ Pháp gầy gò, nhợt nhạt, trông như một cô gái 17 tuổi tên là Isabelle Caro, cô này chỉ nặng có khoảng 30 kg. Phía trên đầu cô là dòng chữ Không. Biếng ăn. Theo một trang tin tức, nhiếp ảnh gia Oliviero Toscani, tác giả của hình ảnh trên cho biết ông muốn “cho mọi người thấy hiện thực của căn bệnh biếng ăn, hệ quả của những áp lực đặc trưng trong thế giới thời trang”. Nhưng dường như hình ảnh này lại có tác dụng ngược chiều. Cũng giống như những lời cảnh báo ghê rợn trên các bao thuốc lá chỉ khiến cho những người nghiện thuốc lá muốn châm lửa hút thuốc, những hình ảnh về cô người mẫu gầy gò như xác chết khiến những người mắc chứng biếng ăn muốn được giống cô ấy, vì những tế bào thần kinh phản chiếu thì thầm với họ rằng “Bạn cũng sẽ gầy được như thế” – chúng ta sẽ trông trẻ lại tuổi ấy, phải, tuổi 17. Nói cách khác, theo giải thích của Chủ tịch Hiệp hội Nghiên cứu chứng Biếng ăn của Italia, “không những không giúp cho phụ nữ cảm thấy sợ hãi chứng biếng ăn, bức hình quảng cáo còn có thể khiến cho rất nhiều người trong số họ cảm thấy ghen tỵ với cô người mẫu và quyết tâm phải nhịn ăn để được gầy hơn cả cô ta.”

Đó là những hệ quả không mong muốn của hiện thực mà tôi vẫn luôn nhắc nhở bản thân mình: rằng tình dục trong quảng cáo hoàn toàn chỉ là những ước vọng về việc xây dựng những giấc mơ trong não bộ của người tiêu dùng. Đó là lý do tại sao tôi tin rằng trong tương lai gần, tình dục trong quảng cáo sẽ tiếp tục xuất hiện nhiều trong thế giới quảng cáo – và nó sẽ chỉ ngày càng sắc sảo, càng cực đoan và càng ngày càng đập vào mắt bạn. Chúng ta sẽ nhìn nhận những hình ảnh tình dục theo cách mà chúng ta chưa từng hình dung ra trước đó. Một ngày nào đó, nhìn lại những quảng cáo như nước hoa Vulva, chúng ta sẽ thấy nó hoàn toàn bình thường, giống như cách mà hôm nay chúng ta nhìn cô người mẫu trong quảng cáo kem cạo râu Noxzema và các nữ tiếp viên hàng không của Hãng hàng không Quốc gia Hoa Kỳ những năm 1970 với đầy đủ trang phục vậy.

Tại sao? Bởi vì bất kể các quảng cáo gợi dục có thúc đẩy chúng ta mua hàng hay không, thì hôm nay, tình dục được nhìn nhận cởi mở hơn bao giờ hết. Những người tiêu dùng trẻ tuổi không còn phải đánh cắp những tạp chí “người lớn” của cha mình nữa, hoặc không phải lén lút xem những bộ phim xxx nữa – giờ đây, tất cả mọi dạng thức của tình dục đều có thể xuất hiện sau một cú click chuột. Và bởi vì chúng ta đã quá bão hòa với những hình ảnh sex, cho nên, trong những năm tới đây, những người làm quảng cáo sẽ gặp phải một áp lực, đó là phải tìm ra cách thu hút sự chú ý của chúng ta bằng những những chiêu bài cao thủ hơn, với những yếu tố tình dục ngày càng bạo liệt hơn. Chúng ta đã nhìn thấy cả và làm thế cả rồi – cho nên hiệu ứng gây sốc trở nên vô nghĩa. Nhưng tôi vẫn tiên đoán rằng cuối cùng nó cũng sẽ xuất hiện hiệu ứng ngược; một thập kỷ tính từ bây giờ, hầu hết chúng ta sẽ trở nên miễn nhiễm với những yếu tố tình dục trong quảng cáo, đến mức chúng ta thậm chí còn không để ý đến nó nữa.

Và những người làm quảng cáo lại phải “lối cũ ta về” – và tất cả mọi việc bắt đầu lại từ đầu.

Nói cách khác, rút cuộc tôi vẫn tin rằng tình dục trong quảng cáo sẽ tiếp tục ngầm phát triển. Các quảng cáo gợi dục trong tương lai sẽ khôn khéo hơn, tinh vi hơn. Họ sẽ gợi mở, nhưng họ sẽ để tự chúng ta khám phá đến tận cùng. Họ sẽ tán tỉnh chúng ta, nhưng chỉ thế thôi, không hơn. Họ sẽ mời gọi, nhưng rồi sẽ bỏ chúng ta lại với những tưởng tượng của riêng ta. Nói ngắn gọn, bạn có thể nói rằng trong tương lai, tình dục trong quảng cáo sẽ chỉ là một “cú kích bóng” mở đầu cho hành trình tưởng tượng của chính chúng ta.

Giờ thì, hãy để cho bộ não của chúng ta hoạt động.