Thi thoảng, tôi lại có dịp trình bày những kết quả nghiên cứu của mình cho các nhóm những nhà lãnh đạo với hy vọng họ có thể áp dụng chúng để tạo ra những sản phẩm tốt hơn. Ngược lại, tôi cũng hy vọng rằng sau khi áp dụng những ý tưởng ấy trong công ty của mình, họ sẽ chia sẻ lại kết quả xem những ý tưởng của chúng tôi hiệu quả đến đâu.

Trong một cuộc họp như vậy, tôi chia sẻ với một nhóm các nhà quản lý ngân hàng vài ý tưởng về việc họ có thể giúp khách hàng của mình tiết kiệm tiền cho tương lai, thay vì khuyến khích người ta tiêu dùng ngay sau khi nhận được tiền lương trên tài khoản. Tôi mô tả một vài khó khăn mà chúng ta vẫn gặp phải khi nghĩ đến chuyện tiêu tiền ("Nếu hôm nay tôi mua cái ô tô mới, thì trong tương lai, tôi sẽ không thể mua cái gì?"). Tôi đề xuất một vài cách mà các ngân hàng có thể diễn tả một cách chính xác sự đánh đổi giữa việc tiêu dùng ngay bây giờ so với việc dành dụm cho tương lai, quá trình đó sẽ giúp khách hàng nâng cao năng lực ra quyết định tài chính.

Không may là các giám đốc ngân hàng đó có vẻ như chẳng bị lay chuyển lắm bởi điều tôi nói. Trong khi cố gắng thu hút sự chú ý của họ, tôi nhớ lại một tiểu luận của Mark Twain có tựa đề là "Bàn về Sự ngu dốt Dân tộc". Trong bài viết của mình, Mark Twain ca ngợi cái lò sưởi của người Đức và than khóc cho thực tế là những người Mỹ vẫn phải dùng cái lò sưởi bằng gỗ gớm ghiếc mà lúc nào cũng phải có người trông nom để giữ cho nó không tắt:

Sự chậm trễ của một bộ phận người dân trên thế giới trong việc hấp thụ những ý tưởng đáng giá của phần còn lại là một điều gây tò mò và khó lý giải. Sự ngu ngốc này không phải là thuộc tính của riêng một cộng đồng hay một dân tộc nào; đó là vấn đề toàn thế giới. Thực tế là con người không chỉ chậm trễ trong việc vay mượn những ý tưởng đáng giá - mà đôi khi còn cứng đầu đến mức không chịu vay mượn tí tẹo nào.

Lấy ví dụ về cái lò sưởi của người Đức - một công trình sứ trắng to lớn và cao đến tận trần nhà đặt ở góc của căn phòng, trang nghiêm, lạnh lùng và gợi cho người ta nghĩ đến cái chết và nấm mồ - liệu bạn có thể tìm thấy nó được ở đâu ngoài nước Đức? Tôi chắc rằng tôi chưa từng nhìn thấy nó ở nơi nào mà tiếng Đức không phải là ngôn ngữ chính. Cho dù nó vẫn là cái lò sưởi tốt nhất và tiện dụng nhất, tiết kiệm nhất mà con người tạo ra được.

Theo Twain, người Mỹ ngoảnh đi trước cái lò sưởi của người Đức đơn giản là vì họ không tự thiết kế được cái gì tốt hơn. Tương tự như tôi khi thuyết trình, và nhìn thấy cả một biển người với gương mặt thờ ơ. Tôi đã trình bày với những người điều hành ngân hàng một ý tưởng hay - không chỉ là những khái niệm mơ hồ mà còn được minh họa bởi những số liệu đáng tin cậy. Họ ngồi đó, một cách thụ động trên ghế, rõ ràng là không tiếp thu những khả năng này. Tôi bắt đầu băn khoăn là liệu thái độ thờ ơ này có phải một phần từ nguyên do chúng là ý tưởng của tôi, chứ không phải của họ. Nếu như vậy, liệu tôi có nên tìm cách làm cho các nhà quản lý này nghĩ rằng đó là ý tưởng của chính họ, hay ít nhất cũng là một phần của họ? Liệu điều đó có giúp họ thôi thúc hơn trong việc thử các giải pháp được nêu ra không?

Tình huống này khiến tôi nhớ lại một quảng cáo mà FedEx đã dùng một thời gian dài. Một nhóm các nhân viên sơ mi ca vát ngồi xung quanh một cái bàn trong phòng họp, và một vị sếp ăn mặc còn trang trọng hơn thông báo với họ rằng mục tiêu của họ là phải tiết kiệm tiền cho công ty. Một nhân viên tóc xoăn, trông rất buồn rầu đưa ra một gợi ý rằng "Chúng ta có thể tạo ra một tài khoản trực tuyến FedEx và như vậy tiết kiệm 10% cho tất cả các chi phí vận chuyển." Các nhân viên khác lặng thinh liếc nhìn nhau, chờ đợi phản ứng từ vị sếp của mình, người vẫn đang yên lặng lắng nghe, hai tay gập trước mặt không hề động đậy. Sau một thoáng yên lặng, vị sếp quả quyết chém tay vào không khí - và nhắc lại chính xác những gì anh chàng có cặp mắt buồn vừa nói. Những người nhân viên khác bắt đầu hùa theo. Anh chàng có đôi mắt buồn chỉ ra những gì sếp nói vẫn là những gì anh ta đã đề xuất. "Nhưng cậu có làm thế này đâu,” vị sếp đáp lại, và tiếp tục chém tay vào không khí như thế.

Với tôi, cái quảng cáo ngớ ngẩn này chứng minh một vấn đề rất quan trọng về cách mà người ta ứng xử đối với ý tưởng của mình và của người khác: Đối với một ý tưởng, thì việc nó là của mình, hoặc ít nhất có cảm giác nó là của mình đóng vai trò quan trọng đến mức nào trong việc xác định giá trị của ý tưởng đó?

Sự hấp dẫn đối với sáng tạo của chính mình cũng không nằm ngoài những khái niệm phổ biến được truyền tụng của giới kinh doanh và, giống như những vấn đề quan trọng khác, nó cũng có một thuật ngữ không chính thức dành riêng cho mình, đó là sự bài ngoại kiểu "Không-do-tôi-tạo-ra" (Not-Invented-Here hay NIH). Nội dung căn bản của nguyên tắc này là: "Cái gì không phải do Tôi (hoặc chúng tôi) sáng tạo, thì nó hẳn là thứ chả có giá trị."

Khi đã hiểu về sự gắn kết giữa con người với những đồ vật tự tay họ làm ra (xem chương trước về Hiệu ứng IKEA), Stephen Spiller (một nghiên cứu sinh tại Đại học Duke), Racheli Barkan và tôi quyết định tìm hiểu quy trình mà ở đó, con người trở nên gắn kết với các ý tưởng của mình. Đặc biệt là chúng tôi muốn thử nghiệm xem liệu quá trình sản sinh ra một ý tưởng sơ khai có tương tự như việc ai đó tự lắp cái tủ đồ chơi hay không.

Chúng tôi đề nghị John Tierney, ký giả khoa học của tờ Thời báo New York đặt một đường link trên blog của ông, trong đó đề nghị độc giả tham gia vào một nghiên cứu về ý tưởng. Có khoảng vài ngàn người đã truy cập đường link này, họ được hỏi về một số vấn đề chung mà thế giới đang gặp phải và được yêu cầu đánh giá về các giải pháp cho vấn đề đó. Một vài người đề xuất giải pháp của chính họ và sau đó tự đánh giá nó, những người khác chỉ nhận định về giải pháp mà Stephen, Racheli và tôi đưa ra.

Trong thí nghiệm đầu tiên, chúng tôi đề nghị một số người tham gia nhìn nhận về ba vấn đề cùng một lúc và đưa ra giải pháp cho từng vấn đề (chúng tôi gọi đây là điều kiện “sáng tạo”). Vấn đề được đưa ra là:

Vấn đề 1: Làm cách nào để giảm lượng nước sử dụng của cộng đồng mà không phải đặt ra những quy định hạn chế hà khắc?

Vấn đề 2: Bằng cách nào các cá nhân có thể đóng góp vào việc làm gia tăng "niềm hạnh phúc của quốc gia"?

Vấn đề 3: Cách nào để cải tạo cái đồng hồ báo thức sao cho nó hoạt động hiệu quả hơn?

Khi những người chơi đã đưa ra được giải pháp của họ cho cả ba vấn đề, chúng tôi đề nghị họ trở lại để đánh giá từng giải pháp theo tiêu chí tính thực tế và khả năng thành công. Chúng tôi cũng đề nghị họ cho biết họ có thể bỏ ra thời gian và chi phí của chính mình ở mức nào để triển khai giải pháp mà họ đề xuất.

Với điều kiện không sáng tạo, chúng tôi đề nghị một nhóm khác cùng xem xét vấn đề như vậy, nhưng không đề nghị họ đưa ra giải pháp. Thay vào đó, chúng tôi đề nghị họ xem các giải pháp mà Stephen, Racheli và tôi đưa ra và đánh giá các giải pháp này cũng trên cơ sở những tiêu chí mà nhóm có điều kiện sáng tạo sử dụng để đánh giá giải pháp của chính họ.

Trong tất cả các trường hợp, những người tham gia thí nghiệm đều cho là giải pháp mình đưa ra là có tính thực tế hơn và có khả năng thành công cao hơn, hoặc tương tự như thế. Họ cũng trả lời rằng họ sẽ bỏ ra thời gian và kinh phí cho việc triển khai những ý tưởng của mình nhiều hơn bất kỳ những ý tưởng nào mà chúng tôi đề xuất.

Chúng tôi rất hài lòng khi đã đạt được những bằng chứng chứng minh cho sự kỳ thị đối với những thứ "Không-do-tôi-tạo-ra", nhưng chúng tôi không biết chính xác vì sao những người tham gia thí nghiệm của chúng tôi có lại có cảm giác đó. Ở một khía cạnh thì rất có thể, nói một cách khách quan, những ý tưởng của họ thật sự tốt hơn những ý tưởng mà chúng tôi đưa ra. Nhưng ngay cả khi ý tưởng của họ nhìn chung là không hơn gì so với những ý tưởng có sẵn, thì vẫn có khả năng là những ý tưởng của những người tham gia thí nghiệm thích hợp hơn với thế giới quan riêng của họ. Nguyên tắc này được gọi là sự phù hợp với quan điểm riêng. Lấy một ví dụ cực đoan cho nguyên tắc này, hãy tưởng tượng một người cực kỳ mộ đạo khi được hỏi "Làm thế nào để một cá nhân có thể làm gia tăng "Hạnh phúc chung của quốc gia?" và người này trả lời rằng mọi người nên thực hành các nghi lễ tôn giáo hàng ngày. Còn một người kiên định với chủ nghĩa vô thần thì có thể trả lời rằng mọi người nên từ bỏ các tôn giáo và thay vào đó, làm theo các chương trình ăn kiêng và luyện tập. Mỗi người đều có thể thích ý tưởng của mình hơn ý tưởng mà chúng tôi đưa ra - không phải vì họ là người đưa ra nó mà là vì nó phù hợp với riêng họ, xuất phát từ niềm tin hay có thể chỉ là sở thích.

Rõ ràng là kết quả của cuộc thí nghiệm đầu tiên của chúng tôi cần phải được nghiên cứu sâu hơn. Chúng tôi chưa biết được sự thích thú của những người tham gia thí nghiệm đối với ý tưởng của mình thì có bao nhiêu là dựa trên chất lượng thực sự của nó và bao nhiêu trong đó (nếu có) là do xuất phát từ việc họ là người nghĩ ra nó. Để hướng việc thí nghiệm đến phần sở hữu trong vấn đề thái độ đối với thứ "Không-do-tôi-tạo-ra", chúng tôi cần thiết kế một tình huống mà ở đó, kể cả chất lượng thực sự hay quan điểm riêng đều không gây được ảnh hưởng. (Điều này, nhân tiện cũng phải nói thêm, rằng trên thực tế, không phải hai nhân tố này không gây ảnh hưởng, đương nhiên là có. Chúng tôi chỉ muốn kiểm tra xem liệu rằng việc tự mình tạo ra ý tưởng có phải là một tác nhân khác góp phần đề cao giá trị của ý tưởng đó hay không.)

Với mục đích này, chúng tôi tiến hành thí nghiệm tiếp theo. Lần này, chúng tôi yêu cầu mỗi người tham gia thí nghiệm xem xét và đánh giá về sáu vấn đề - ba vấn đề lấy từ thí nghiệm trước và ba vấn đề mới được thêm vào (danh sách các vấn đề và giải pháp tương ứng được đề xuất được nêu trong bảng ở trang sau). Nhưng lần này, thay vì yêu cầu một số người đóng vai trò của người giải quyết vấn đề và một số người chỉ nhận xét mà không giải quyết vấn đề. Chúng tôi yêu cầu tất cả tham gia vào cả hai điều kiện (được thiết kế cho kiểu chơi từng người). Mỗi người chơi đánh giá về ba vấn đề có các giải pháp đã được chúng tôi đưa ra, tức là đặt họ vào vai trò của người nhận xét mà không phải giải quyết vấn đề. Với ba vấn đề còn lại, chúng tôi yêu cầu những người chơi đưa ra giải pháp của họ, sau đó đánh giá về các giải pháp đó, tức là với ba vấn đề này thì vai trò của họ là giải quyết vấn đề.

Với những chi tiết liệt kê trên thì thí nghiệm này xem ra căn bản cũng giống với thí nghiệm đầu tiên. Sự khác biệt tiếp theo đây mới là yếu tố quan trọng để gỡ các phương án khác nhau ra. Chúng tôi muốn những người tham gia thí nghiệm đưa ra các giải pháp của chính họ để tạo ra cảm giác sở hữu đối với chúng, nhưng chúng tôi cũng muốn họ đối diện với cũng những giải pháp như vậy nhưng do chúng tôi đưa ra (khi đó vấn đề về việc ý tưởng nào hay hơn hay việc phù hợp với quan điểm riêng không còn ý nghĩa nữa). Làm cách nào mà chúng tôi có thể thực hiện được ý định này?

Trước khi tôi nói cho bạn biết chúng tôi đã làm gì, có lẽ trước hết hãy xem qua sáu vấn đề mà chúng tôi đưa ra dưới đây. Hãy nhớ rằng mỗi người chơi đều nhìn thấy ba vấn đề mà chúng tôi nêu ra đã có kèm giải pháp và với ba vấn đề còn lại thì họ phải đưa ra cách giải quyết của mình.

Vấn đề 1: Làm sao để cộng đồng giảm lượng nước tiêu thụ mà không phải đặt ra những quy định hạn chế hà khắc?

Giải pháp đề xuất: Tưới cỏ bằng nước thải tái chế lấy từ hệ thống thoát nước của các hộ gia đình.

Vấn đề 2: Bằng cách nào mỗi cá nhân có thể đóng góp vào việc gia tăng "Hạnh phúc chung của quốc gia"?

Giải pháp đề xuất: Các việc tốt nhưng chưa được làm nhiều cần được làm một cách thường xuyên.

Vấn đề 3: Có thể cải tiến đồng hồ báo thức theo cách nào để làm cho nó hiệu quả hơn?

Giải pháp đề xuất: Tạo ra chức năng là khi nhấn vào nút "ngủ thêm một chút", đồng nghiệp của bạn sẽ nhận được email báo rằng bạn đã ngủ quá nhiều.

Vấn đề 4: Làm sao để các trang mạng xã hội có thể bảo vệ được thông tin cá nhân của người dùng mà không làm hạn chế việc trao đổi thông tin?

Giải pháp đề xuất: Sử dụng các cài đặt riêng tư mặc định theo chế độ nghiêm ngặt, nhưng vẫn cho phép người dùng khi cần có thể giảm bớt mức độ chặt chẽ.

Vấn đề 5: Làm sao để công chúng có thể lấy lại được một phần số tiền tiêu phí vào các chiến dịch tranh cử?

Giải pháp đề xuất: Bắt các ứng cứ viên đối chiếu các khoản chi cho tuyên truyền với các khoản đóng góp từ thiện.

Vấn đề 6: Làm cách nào để khuyến khích người Mỹ dành dụm nhiều tiền hơn cho lúc về hưu?

Giải pháp đề xuất: Chỉ cần tụ tập tán gẫu với các đồng nghiệp về vấn đề tiết kiệm quanh bàn nước.

Với mỗi vấn đề nằm trong nhóm mà những người chơi phải đưa ra giải pháp của chính họ, chúng tôi đưa ra một danh sách 50 từ và yêu cầu họ chỉ sử dụng những từ này để diễn tả giải pháp của họ. Bí quyết ở đây là mỗi danh sách này đều gồm những từ diễn tả các giải pháp mà chúng tôi đưa ra cho mỗi vấn đề và một số từ đồng nghĩa với chúng. Chúng tôi hy vọng rằng cách này sẽ vẫn tạo ra cảm giác là họ là người tạo ra ý tưởng, trong khi vẫn đảm bảo rằng câu trả lời của họ là giống với giải pháp chúng tôi đưa ra.

Ví dụ, hãy nhìn vào danh sách những từ có thể sử dụng để trả lời cho vấn đề "Làm cách nào để giảm lượng nước cộng đồng sử dụng mà không cần phải đưa ra các biện pháp ngăn cấm nghiêm ngặt?”:

Nếu bạn nhìn kỹ danh sách này, bạn có thể nhận thấy một bí quyết khác nữa. Chúng tôi đặt những từ diễn tả giải pháp của chúng tôi ở trên đầu danh sách (tưới cỏ sử dụng nước thải được tái chế lấy từ hệ thống thoát nước của hộ gia đình), vì thế những người chơi sẽ nhìn thấy chúng đầu tiên và hệ quả là họ sẽ có xu hướng tự mình đưa ra giải pháp đã có.

Chúng tôi so sánh mức độ đánh giá của những người chơi đối với ba giải pháp mà chúng tôi đưa cho họ với mức độ đánh giá những giải pháp mà họ "đề xuất". Một lần nữa, chúng tôi lại thấy những người chơi đánh giá giải pháp của mình cao hơn. Thậm chí khi chúng ta không gắn được sự nhầm tưởng về mức độ sáng suốt của các ý tưởng với chất lượng thực sự hay quan điểm riêng của cá nhân thì ảnh hưởng của thái độ đối với những thứ "Không-do-tôi-tạo-ra" vẫn rất mạnh. Vào cuối ngày, chúng tôi kết luận rằng một khi chúng ta cảm thấy chúng ta đã tạo ra được một cái gì đó, chúng ta sẽ có được một cảm giác rất rõ rệt về việc nó là của mình - và chúng ta bắt đầu đề cao sự hữu ích cũng như tầm quan trọng của ý tưởng "của chúng ta".

Lúc này, việc chọn một vài từ trong danh sách 50 từ để tạo ra một ý tưởng không khó khăn lắm, nhưng nó vẫn đòi hỏi những cố gắng nhất định. Chúng tôi băn khoăn rằng liệu có phải chỉ một sự bỏ công ít ỏi cũng khiến mọi người nghĩ rằng đó là ý tưởng của mình hay không - tức là một cái gì đó tương tự như những thứ “tự làm một nửa” của Sandra Lee nhưng ở trong lĩnh vực tư duy. Sẽ thế nào nếu chúng tôi chỉ đưa cho những người tham gia thí nghiệm đúng cái câu diễn đạt giải pháp và chỉ thay đổi thứ tự các từ? Liệu cái hành động đơn giản là sắp xếp lại các từ để tạo ra ý tưởng cho giải pháp có đủ để làm cho mọi người coi đó là ý tưởng của họ hay không và từ đó, đề cao nó không? Để lấy ví dụ, chúng ta hãy cùng xem xét một vấn đề đã được đưa ra:

Vấn đề: Làm sao để giảm lượng nước được cộng đồng sử dụng mà không cần phải đưa ra những biện pháp cấm hà khắc?

Liệu các độc giả của Thời báo New York có ít ấn tượng hơn không với giải pháp của vấn đề khi nó được viết theo trật tự đúng và họ chỉ được yêu cầu bình luận về nó? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi cũng đưa ra cho họ giải pháp đó nhưng được viết lộn xộn và họ được yêu cầu phải sắp xếp lại nó thành một câu đúng ngữ pháp?

Đây là giải pháp được viết theo trật tự có ý nghĩa:

Giải pháp đề xuất: Tưới cỏ bằng nước thải tái chế lấy từ hệ thống thoát nước của các hộ gia đình.

Và đây là giải pháp được viết với các từ sắp xếp không đúng trật tự:

Các từ được dùng cho giải pháp đề xuất: cỏ hệ thống thoát nước bằng nước thải tái chế lấy từ tưới hộ gia đình.

Liệu sự xáo trộn đó có tạo ra thái độ khác không? Bạn đoán thử xem! Kết quả cho thấy cho dù chỉ là việc sắp xếp lại các từ theo đúng thứ tự thôi cũng đủ để những người tham gia thí nghiệm của chúng tôi cảm thấy ý tưởng là của họ và yêu thích nó hơn so với những ý tưởng đã có sẵn.

Hỡi ôi, dường như chúng tôi vừa khám phá ra rằng Mark Twain đã đúng.

Giờ, bạn có thể hỏi, “Liệu có những lĩnh vực - chẳng hạn như nghiên cứu khoa học - nơi mà sự thiên vị đối với ý tưởng của chính mình không có chỗ tồn tại hay không? Nơi mà mỗi ý tưởng đều được đánh giá dựa vào những tiêu chí khách quan?”

Với tư cách là một người nghiên cứu, tôi ước gì có thể nói với bạn rằng xu hướng quá yêu những ý tưởng của mình không bao giờ có trong thế giới khoa học khách quan và trong sáng. Dù gì thì chúng tôi cũng muốn được nghĩ rằng các nhà khoa học chủ yếu quan tâm đến các chứng cứ và số liệu và họ luôn hợp tác với nhau, không có bất kỳ niềm kiêu hãnh hay định kiến nào, để hướng tới một mục tiêu chung là sự phát triển của tri thức. Điều đó thật tốt, nhưng sự thực thì khoa học cũng được tiến hành bởi con người. Tức là các nhà khoa học thì cũng vẫn bị chi phối bởi cái máy điện toán công suất 20 watt một giờ (bộ não) và bởi sự thiên vị (chẳng hạn như ưu ái hơn đối với tác phẩm của mình), giống như những con người khác. Trong giới khoa học, sự kỳ thị đối với thứ Không-do-tôi-tạo-ra được gọi một cách thân thiện là "Lý thuyết bàn chải đánh răng.” Ý tưởng của nó là ai cũng thích bàn chải đánh răng, ai cũng cần nó, ai cũng có nó, nhưng không ai muốn dùng cái của người khác.

Bạn có thể lý luận “Khoan đã, việc các nhà khoa học gắn bó quá mức với lý thuyết của họ là điều rất tốt. Dù gì, điều đó cũng thôi thúc họ dành hàng tuần hay hàng tháng trong các phòng thí nghiệm ngột ngạt dưới tầng hầm để làm những công việc buồn tẻ và chán ngắt.” Trên thực tế, sự kỳ thị đối với thứ Không-do-tôi-tạo-ra có thể đưa đến sự cống hiến cao hơn và khiến cho người ta theo đuổi trong thời gian dài những ý tưởng của họ (hoặc là họ tưởng rằng nó là của họ).

Nhưng có thể là bạn cũng đã đoán được, sự kỳ thị đối với những gì Không-do-tôi-tạo-ra cũng có mặt trái của nó. Hãy cùng xem xét một ví dụ nổi tiếng về trường hợp một người quá yêu những ý tưởng của mình và về những phí tổn cho sự cố hữu này. Trong cuốn Sự sai lầm ngớ ngẩn, Zachary Shore đã mô tả cách mà Thomas Edison, nhà phát minh ra bóng đèn, đã phải vất vả như thế nào với dòng điện một chiều (DC). Một nhà sáng chế người Serbia tên là Nikola Tesla làm việc cho Edison đã phát triển thiết bị dùng điện xoay chiều (AC) khi làm việc dưới sự quản lý của Edison. Tesla cho rằng không giống như dòng điện một chiều, dòng điện xoay chiều không chỉ thắp sáng bóng đèn ở khoảng cách xa hơn mà còn có thể cấp năng lượng cho những cỗ máy lớn dùng trong công nghiệp sử dụng cùng một hệ thống đường dây. Nói một cách ngắn gọn, Tesla cho rằng thế giới thời hiện đại cần sử dụng dòng điện xoay chiều, và ông đã đúng. Chỉ có dòng điện xoay chiều mới có thể cung cấp năng lượng ở quy mô và mức độ cần thiết cho việc sử dụng điện rộng rãi ngày nay.

Mặc dù vậy, Edison vẫn cố gắng bảo vệ phát minh của mình và phủ nhận ý tưởng của Tesla, cho rằng nó "rất hay, nhưng hoàn toàn không có tính thực tế".

Edison hoàn toàn có thể có được bằng sáng chế đối với dòng điện xoay chiều, vì khi khám phá ra nó, Tesla đang làm việc cho ông, nhưng tình yêu của ông đối với dòng điện trực tiếp quá lớn đến mức ông không làm điều đó.

Edison bắt đầu phê phán dòng điện xoay chiều là quá nguy hiểm, thực tế vào thời điểm đó thì đúng là như vậy. Điều tồi tệ nhất xảy ra cho người nào chẳng may chạm phải dòng điện một chiều là một cú giật điện - choáng váng nhưng không gây chết người. Ngược lại chạm phải dây điện có dòng điện xoay chiều có thể làm chết người ngay lập tức. Hệ thống điện xoay chiều được thiết lập ban đầu ở Thành phố New York vào cuối thế kỷ XIX được làm từ những dây điện trần, treo lơ lửng và vắt chéo nhau. Các công nhân sửa chữa phải đi qua những đường dây nguội và nối lại các dây bị hỏng mà không có đủ thiết bị bảo hiểm (cái mà hệ thống ngày nay có đủ). Có những lúc, đã có người bị dòng điện xoay chiều giật chết.

Một trường hợp đặc biệt nghiêm trọng đã xảy ra vào buổi chiều ngày 11 tháng 10 năm 1889. Phía trên một giao lộ đông người qua lại ở giữa thành phố Manhattan, một công nhân sửa chữa tên là John Feeks đang đi qua các đường dây nguội thì chẳng may chạm phải một đường dây có điện. Cú giật điện mạnh đến nỗi nó quăng người này vào một mạng các dây cáp. Các dòng điện khác nhau chạy qua người anh ta, làm phát những tia sáng xanh lè từ chân, miệng và mũi. Máu nhỏ giọt xuống đường phố trước mặt những người xem đang há hốc miệng chứng kiến cảnh tượng khủng khiếp. Vụ việc này đúng là cái mà Edison cần để bênh vực cho những nhận định của ông về mức độ nguy hiểm của dòng điện xoay chiều cũng như cho tính ưu việt của dòng điện một chiều mà ông vốn yêu quý.

Với tư cách là một nhà sáng chế có ý thức cạnh tranh, Edison không có ý định để cho tương lai của dòng điện một chiều bị có cơ hội bị bức chết, vì thế ông đã tiến hành một chiến dịch truyền thông chống lại dòng điện xoay chiều, cố gắng làm cho công chúng e sợ cái công nghệ đang là đối thủ đó. Ban đầu ông chứng minh sự nguy hiểm của dòng điện xoay chiều bằng cách chỉ đạo cho các kỹ thuật viên của mình làm giật điện những con chó và con mèo bị lạc, sử dụng chúng để cho mọi người thấy tính đầy rủi ro của dòng điện xoay chiều. Bước tiếp theo là ông bí mật tài trợ để làm ra những cái ghế điện sử dụng dòng điện xoay chiều dùng vào việc thi hành án tử hình. Kẻ đầu tiên bị hành quyết trên ghế điện, William Kemmler, thực sự là đã bị làm chín từ từ. Chắc chắn đó không phải là khoảnh khắc vinh quang nhất của Edison, nhưng rõ ràng là nó rất hiệu quả và là một bằng chứng đáng sợ về sự nguy hiểm của dòng điện xoay chiều. Nhưng bất chấp những nỗ lực mà Edison bỏ ra để làm nổi bật mặt trái của nó, cuối cùng thì dòng điện xoay chiều vẫn trở thành thống lĩnh.

Hành động kém khôn ngoan của Edison cũng minh chứng cho một điều rằng mọi thứ có thể trở nên tệ hại đến mức nào nếu chúng ta quá gắn bó với ý tưởng của chính mình bởi, bất chấp sự nguy hiểm của nó, dòng điện xoay chiều vẫn chứng tỏ khả năng cao hơn rất nhiều trong việc cung cấp năng lượng cho thế giới này. May mắn cho phần lớn chúng ta là những việc bám vào những ý tưởng của chính mình một cách phi lý trí ít khi lại kết thúc một cách tồi tệ như trường hợp của Edison.

TẤT NHIÊN LÀ những hậu quả tiêu cực của sự kỳ thị đối với thứ Không-do-tôi-tạo-ra vượt ra ngoài những ví dụ về một số cá nhân cụ thể. Các công ty, nhìn chung, đều đi theo hướng là tạo ra văn hóa của công ty để làm trung tâm cho niềm tin, ngôn ngữ, quy trình và sản phẩm của nó. Được nhóm lại bởi những sức mạnh văn hóa ấy, những con người làm việc trong công ty sẽ chấp nhận một cách tự nhiên những ý tưởng hình thành bên trong nó là có ý nghĩa hơn và có tầm quan trọng cao hơn những ý tưởng của các cá nhân hay tổ chức khác.

Nếu chúng ta nghĩ đến văn hóa của tổ chức như là một thành tố quan trọng của sự kỳ thị đối với những thứ "Không-do-tôi-tạo-ra", một cách để nhận ra xu hướng này có lẽ là xem cái tốc độ nở rộ của những chữ cụm chữ đầu viết tắt trong các công ty, các ngành công nghiệp và trong mỗi ngành nghề. (Ví dụ như ICRM thay cho Quản lý quan hệ khách hàng một cách sáng tạo (Innovative Customer Relationship Management); KPI thay cho Chỉ số cơ bản về hiệu quả công việc (Key Performance Indicator); OPR thay cho Nguồn lực của người khác (Other People’s Resources); QSC thay cho Chất lượng, Dịch vụ và Sự trong sạch (Quality, Service, Cleanliness); GAAP thay cho các nguyên tắc kế toán cơ bản được áp dụng chung (Generally Accepted Accounting Principles); SAAS thay cho phẩn mềm làm dịch vụ (Software as a Service); TCO thay cho Tổng chi phí của việc sở hữu (Total Cost of Ownership) và nhiều cách viết tắt khác nữa. Các chữ cái viết tắt chứa đựng kiến thức bí mật dành cho người trong cuộc; chúng cho phép người ta nói đến một ý tưởng theo một cách ngắn gọn. Chúng cũng làm tăng thêm tính quan trọng mà người ta có thể ý thức được về các ý tưởng và đồng thời, chúng cũng làm cho những ý tưởng khác khó có thể xâm nhập vào bên trong được.

Các chữ viết tắt không hẳn là có hại, nhưng vấn đề sẽ nảy sinh khi các công ty trở thành nạn nhân của chính những huyền thoại của họ và áp dụng hướng nội một cách hạn hẹp. Ví dụ như Sony, công ty này đã có một thời gian dài thành công với máy bán dẫn như Walkman, đèn hình Trinitron. Sau một chuỗi những thành công, công ty này đã nhiễm phải một niềm tin vô điều kiện đối với chính mình; "nếu cái gì đó không phải được tạo ra ở Sony, người ta không muốn làm gì với nó cả," James Surowiecki đã viết như vậy trong tờ báo Người New York. Giám đốc điều hành của Sony là Sir Howard Stringer cũng tự mình thừa nhận rằng các kỹ sư của Sony cũng là nạn nhân của hội chứng Không-phải-ta-làm-ra-nó. Ngay cả khi những đối thủ cạnh tranh đã đưa ra những sản phẩm thế hệ sau của các nhãn hiệu bán rất chạy trên thị trường như iPod hay Xbox, những con người ở Sony vẫn không chấp nhận rằng những ý tưởng ở bên ngoài đó hay hơn ý tưởng của họ. Họ đã bỏ lỡ cơ hội đối với các sản phẩm như máy MP3 hay TV màn hình phẳng, trong khi lại phí công sức để phát triển những sản phẩm không được hoan nghênh như những chiếc máy ảnh không tương thích với những kiểu bộ nhớ thông dụng nhất.

Những thí nghiệm đã được chúng tôi tiến hành để kiểm tra hiệu ứng IKEA cho thấy, khi chúng ta tự làm ra được cái gì, chúng ta đánh giá chúng cao hơn thực tế. Còn các thí nghiệm để kiểm chứng hội chứng Không-phải-ta-làm-ra cũng đã chứng minh điều tương tự đối với các ý tưởng của chúng ta. Dù là chúng ta tạo ra được cái gì - một hộp đồ chơi, một nguồn điện mới hay một định lý toán học - điều quan trọng nhất chính là ở chỗ đó là sáng tạo của chúng ta. Khi chúng ta tạo ra nó, chúng ta thường có cảm giác rất tự tin là nó có ích hơn và quan trọng hơn những ý tưởng tương tự mà người khác đưa ra.

Giống như những phát hiện khác của kinh tế học hành vi, phát hiện này có thể có lợi hoặc có hại. Ở khía cạnh tích cực, nếu bạn hiểu được ý thức về việc được sở hữu và niềm tự hào xuất phát từ sự bỏ công sức và thời gian vào các dự án và ý tưởng, bạn có thể, một cách dễ dàng, tạo cảm hứng để chính mình và những người khác đóng góp nhiều hơn và chú tâm hơn vào công việc. Lần tới, khi mở hộp một món hàng và nhìn vào phiếu kiểm tra, bạn có thể sẽ thấy tên ai đó được viết một cách đầy tự hào lên đó. Hay thử nghĩ về điều có thể xảy ra nếu bạn giúp bọn trẻ của mình trồng rau trong vườn. Cơ hội có được ở đây là nếu bọn trẻ nhà bạn tự trồng rau diếp, cà chua và dưa chuột, rồi cùng với bố mẹ chế biến món salad cho bữa tối, chúng nhất định sẽ ăn (và thích thú) món rau của chúng. Tương tự như vậy, nếu thực hiện bài trình bày của tôi trước các lãnh đạo nhà băng không phải giống như bài giảng mà như một buổi hội thảo trong đó tôi hỏi họ một loạt những vấn đề có tính dẫn dắt, họ có thể sẽ có cảm giác tự họ đưa ra ý tưởng và từ đó, áp dụng nó với tất cả sự nhiệt thành.

Và tất nhiên cũng có mặt tiêu cực của vấn đề. Chẳng hạn như khi một người hiểu được cách để điều khiển mong muốn được sở hữu của một người khác và dùng cách đó để dẫn dắt con người mất cảnh giác kia làm một việc cho mình. Nếu tôi muốn một số nghiên cứu sinh làm việc cho tôi trong một dự án nghiên cứu cụ thể, tôi chỉ cần làm cho họ tin rằng chính họ đã đưa ra ý tưởng đó, để cho họ tiến hành một nghiên cứu nho nhỏ, phân tích các kết quả và thế là họ mắc câu. Và, như trong trường hợp của Edison, quá trình phát sinh tình cảm với ý tưởng của chính mình sẽ dẫn đến sự gắn bó rất bền chặt. Một khi chúng ta đã quá yêu những ý tưởng của mình, có vẻ như là rất khó để linh hoạt khi cần thiết (trong nhiều tình huống, "khăng khăng theo ý mình" là không nên). Chúng ta sẽ gặp rủi ro là bỏ qua những ý tưởng mà đơn giản là nó hay hơn của chính chúng ta.

Giống như nhiều khía cạnh thuộc về bản chất thú vị và gây tò mò của con người, xu hướng đề cao cái mà chúng ta tạo ra là một cái túi hổ lốn những điều xấu và tốt. Nhiệm vụ của chúng ta là tìm cách để tận dụng được những mặt tốt và giảm thiểu những cái xấu ra khỏi chính mình.

VÀ LÚC NÀY, nếu bạn không thấy phiền, vui lòng sắp xếp những từ sau đây vào thành câu và chỉ ra bạn thấy ý tưởng này quan trọng thế nào:

một căn bản quan trọng phần và bản thân con người chúng ta của là phi lý trí.

Mức độ đánh giá là từ 0 (không quan trọng chút nào) đến 10 (rất quan trọng). Tôi thấy ý tưởng này là _________ ở khía cạnh tầm quan trọng.