Khi đang lướt Web, tôi tình cờ bắt gặp bài quảng cáo trên trang Web của tạp chí Economist (Nhà kinh tế học).

Tôi lần lượt đọc 3 lựa chọn. Lựa chọn đầu tiên - đặt tạp chí điện tử với giá 59$ - mức này phải chăng. Lựa chọn thứ hai - đặt tạp chí in với giá 125$ - hơi đắt, nhưng vẫn chấp nhận được. Lựa chọn thứ ba - đặt tạp chí in và tạp chí điện tử với giá 125$. Tôi đọc lựa chọn này 2 lần trước khi đảo mắt về hai lựa chọn trước. Tôi băn khoăn, chắc không có ai muốn đặt tạp chí in khi mà đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in cũng mất số tiền như vậy? Nếu đặt giả thiết lựa chọn thứ nhất người ta in lỗi, thì tôi ngờ rằng những nhân viên khôn ngoan của tạp chí Economist tại London (những con người thông minh và cũng khá tinh quái đúng kiểu người Anh) đang dùng mánh khóe để lôi kéo tôi. Tôi chắc rằng họ muốn tôi bỏ qua lựa chọn đặt tạp chí điện tử và chuyển sang lựa chọn có giá cao hơn: đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in.

Đặt tạp chí

Chào mừng quý khách đến với Trung tâm đặt Tạp chí Economist.

Mời quý khách đặt loại tạp chí cần mua hay gia hạn

Tạp chí điện tử Economist.com - 59$

Đặt mua 1 năm tạp chí Economist.com

Quý khách sẽ được truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Tạp chí in - 125$

Đặt mua 1 năm tạp chí in Economist

Đặt tạp chí điện tử và tạp chí in - 125$

Đặt 1 năm tạp chí in Economist và truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Nhưng bằng cách nào họ có thể lôi kéo được? Tôi chắc rằng các phù thủy marketing của tạp chí Economist đã nắm được một điều quan trọng về hành vi con người: con người ít khi đưa ra lựa chọn cái gì đó theo một tiêu chuẩn tuyệt đối. Chúng ta không có chiếc đồng hồ đo giá trị ở bên trong để nói cho chúng ta biết mọi thứ có giá bao nhiêu. Thay vào đó, chúng ta tập trung vào ưu thế tương đối của vật này so với vật kia và ước tính giá trị của nó. (Ví dụ, chúng ta không biết một chiếc xe hơi 6 xi-lanh trị giá bao nhiêu nhưng lại đoán rằng no đắt hơn chiếc xe 4 xi-lanh).

Trong trường hợp của tạp chí Economist, tôi băn khoăn không biết liệu đặt tạp chí điện tử với giá 59$ có hay hơn đặt tạp chí in với giá 125$ hay không. Nhưng tôi chắc chắn rằng đặt tạp chí in và tạp chí điện tử với giá 125$ sẽ hay hơn là chỉ đặt tạp chí in với giá 125$. Bạn có thể suy ra trong lựa chọn thứ ba, tạp chí điện tử được miễn phí! “Giá rẻ quá! Hãy mua đi, anh bạn!” Những lời thúc giục bủa vây tôi. Nếu lúc đó có ý định đặt tạp chí, thì tôi sẽ lựa chọn phương án thứ ba. (Sau này, tôi sử dụng bài quảng cáo trên để điều tra phản ứng của mọi người, đa số họ chọn gói tạp chí in và điện tử).

Điều gì đang diễn ra ở đây? Tôi xin bắt đầu với một quan sát rất cơ bản: hầu hết mọi người không biết họ muốn gì trừ khi họ nhìn thấy nó trong một ngữ cảnh nào đó. Chúng ta không biết mình muốn mua loại xe đạp đua nào cho đến khi nhìn thấy một nhà vô địch trong giải Tour de France tăng tốc trên một loại xe cụ thể. Chúng ta không biết mình thích bộ loa nào cho đến khi nghe thấy bộ loa này có âm thanh tốt hơn bộ loa kia. Thậm chí, chúng ta còn không biết mình muốn làm gì với cuộc sống cho đến khi thấy một người nào đó làm chính xác cái mà chúng ta nghĩ là mình phải làm. Mọi thứ đều có tính tương đối và đấy chính là mấu chốt của vấn đề. Giống như một viên phi công đang hạ máy bay trong đêm tối, chúng ta muốn có những chiếc đèn pha hai bên đường bay để chỉ dẫn tiếp đất an toàn.

Trong trường hợp tạp chí Economist, quyết định giữa lựa chọn chỉ đặt tạp chí điện tử hoặc tạp chí in sẽ khiến chúng ta phải suy nghĩ, đây là một việc khó khăn và đôi khi không dễ chịu chút nào. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing của tạp chí Economist đã đưa ra các lựa chọn giúp chúng ta không phải suy nghĩ đắn đo nhiều: trong mối tương quan với lựa chọn chỉ đặt tạp chí in, lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử là lựa chọn thông minh hơn.

Các thiên tài của tạp chí Economist không phải là những người duy nhất hiểu được sự quan trọng của tính tương đối. Tôi ví dụ trường hợp Sam, một nhân viên bán tivi, đã sử dụng mẹo tương đối với khách hàng khi họ chọn những loại tivi được trưng bày:

Tivi Panasonic 36 inch - giá 690$

Tivi Toshiba 42 inch - giá 850$

Tivi Philips 50 inch - giá 1.480$

Bạn sẽ chọn chiếc tivi nào? Trong trường hợp này, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc xác định giá trị của từng lựa chọn. (Liệu một chiếc tivi Panasonic giá 690$ có phải là lựa chọn tốt hơn so với một chiếc tivi Philips giá 1.480$?). Nhưng Sam biết rằng khi đứng trước 3 lựa chọn, hầu hết mọi người sẽ chọn phương án trung gian. Vậy bạn thử đoán xem 1oại tivi nào mà Sam sẽ đưa ra giá như là một lựa chọn trung gian? Đó chính là chiếc tivi mà anh muốn bán.

Gần đây, tờ New York Times đăng tải câu chuyện về Gregg Rapp, một chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực nhà hàng, người được trả lương để tìm ra cách trình bày đơn giá trên thực đơn nhà hàng. Anh biết tại sao số lượng thịt cừu bán được trong năm nay lại khác với năm ngoái; anh biết thịt cừu sẽ ngon hơn khi ăn với bí hay cơm ý; và anh biết khi đơn giá của các món ăn tăng từ 39$ tới 41$ thì số lượng đơn đặt hàng có bị giảm đi hay không.

Rapp đã học được một điều, các món ăn có đơn giá cao trên thực đơn sẽ giúp tăng doanh thu cho nhà hàng - ngay cả khi không khách hàng nào lựa chọn món đó cả. Tại sao? Nhìn chung, thực khách sẽ không chọn món ăn đắt tiền nhất trên thực đơn, nhưng họ sẽ gọi món đắt thứ hai. Chính vì vậy, bằng cách tạo ra một món ăn đắt tiền nhất, chủ nhà hàng có thể lôi kéo thực khách đặt món ăn đắt thứ hai (các chủ nhà hàng có thể khéo léo áp dụng mẹo này để tạo ra lợi nhuận cao hơn).

Vậy chúng ta hãy xem kỹ lại mánh khóe của tạp chí Economist:

Các lựa chọn được đưa ra là:

• Đặt tạp chí điện tử giá 59$

• Đặt tạp chí in giá 125$

• Đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125$

Khi tôi đưa ra 3 lựa chọn này cho 100 sinh viên ở trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Học viện Công nghệ Massachusettes (MIT), họ đã lựa chọn như sau:

• Đặt tạp chí điện tử giá 59$ -16 sinh viên

• Đặt tạp chí in giá 125$ - 0 sinh viên

• Đặt tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125$ - 84 sinh viên

Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh của trường Sloan luôn là những người thông thái. Họ thấy được lợi thế của lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử so với lựa chọn chỉ đặt tạp chí in. Nhưng liệu họ có bị chi phối bởi sự có mặt của lựa chọn chỉ đặt tạp chí in (từ đây tôi sẽ gọi lựa chọn này là lựa chọn làm nền) hay không? Giả sử tôi bỏ lựa chọn làm nền và sắp xếp lại như sau:

Đặt tạp chí

Chào mừng quý khách đến với Trung tâm đặt Tạp chí Economist.

Mời quý khách đặt loại tạp chí cần mua hay giả hạn

Tạp chí điện tử Economist.com - 59$

Đặt mua 1 năm tạp chí Economist.com

Quý khách sẽ được truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Đặt tạp chí điện tử và tạp chí in - 125$

Đặt 1 năm tạp chí in Economist và truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Liệu kết quả nghiên cứu có giống lần trước nữa không?

Ngược lại hoàn toàn! Lần này, 68 sinh viên chọn đặt tạp chí điện tử với giá 59$ (trước đó là 16 sinh viên). Chỉ có 32 sinh viên chọn đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in với giá 125$ (trước đó là 84 sinh viên).

(1)

Đặt tạp chí

Chào mừng quý khách đến với Trung tâm đặt Tạp chí Economist.Mời quý khách đặt loại tạp chí cần mua hay giả hạn

Tạp chí điện tử Economist.com - 59$ - [16]

Đặt mua 1 năm tạp chí Economist.com

Quý khách sẽ được truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Tạp chí in - 125$ - [0]

Đặt mua 1 năm tạp chí in Economist

Đặt tạp chí điện tử và tạp chí in - 125$ - [84]

Đặt 1 năm tạp chí in Economist và truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

(2)

Đặt tạp chí

Chào mừng quý khách đến với Trung tâm đặt Tạp chí Economist.

Mời quý khách đặt loại tạp chí cần mua hay gia hạn

Tạp chí điện tử Economist.com - 59$ [68]

Đặt mua 1 năm tạp chí Economist.com

Quý khách sẽ được truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Đặt tạp chí điện tử và tạp chí in - 125$ [32]

Đặt 1 năm tạp chí in Economist và truy cập trực tuyến tất cả các bài viết đăng trên tạp chí Economist từ năm 1997.

Điều gì khiến họ thay đổi lựa chọn? Sự có mặt của lựa chọn “làm nền” đã khiến 84 người lựa chọn phương án đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử (16 người lựa chọn đặt tạp chí điện tử). Và sự vắng mặt của lựa chọn “làm nền” đã khiến họ thay đổi, kết quả là 32 người lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử, 68 người chọn chỉ đặt tạp chí điện tử.

Kết quả này không chỉ vô lý mà còn là sự vô lý có thể dự đoán. Vì sao? Tôi rất vui vì bạn đã đưa ra câu hỏi này.

Tôi sẽ minh họa sự tương quan này bằng hình ảnh:

Như các bạn thấy, hình tròn ở giữa dường như đã không còn ở kích thước ban đầu. Giữa các vòng tròn lớn hơn, trông nó nhỏ đi và ở giữa các vòng tròn nhỏ hơn, trông nó lại lớn hơn. Tất nhiên, kích thước vòng tròn ở cả hai vị trí là như nhau nhưng nó thay đổi tùy theo vật mà chúng ta đặt bên cạnh nó là gì.

Đây là một thí nghiệm nhỏ nhưng phản ánh sự thay đổi trong cách nghĩ của chúng ta: chúng ta luôn nhìn nhận những thứ xung quanh trong mối tương quan với các sự vật khác. Điều này không chỉ đúng với các vật hữu hình như: lò nướng bánh, xe đạp, các món ăn ở nhà hàng hay vị hôn phu của chúng ta, mà còn đúng với các trải nghiệm như: kỳ nghỉ, những lựa chọn học hành, và cho cả những thứ vô hình như: tình cảm, thái độ và quan điểm.

Chúng ta luôn so sánh công việc với công việc, kỳ nghỉ với kỳ nghỉ, người yêu với người yêu, loại rượu này với loại rượu kia. Sự tương quan này làm cho tôi nhớ đến một câu nói trong bộ phim Cá sấu Dundee, khi một kẻ lưu manh dí con dao bấm vào nhân vật chính của bộ phim, Paul Hogan. “Mày gọi đó là con dao ư?”, Hogan hỏi với vẻ hồ nghi, và rút ra một con dao găm từ phía sau giày của mình. Anh ta nói và cười thật quỷ quyệt: “Vậy thì cái này cũng là một con dao.”

Tính tương đối khá dễ hiểu. Nhưng có một khía cạnh của tính tương đối cũng khá phổ biến: chúng ta không chỉ có xu hướng so sánh mọi thứ với nhau, mà còn tập trung vào so sánh những thứ có thể dễ dàng so sánh và luôn tránh so sánh những thứ không dễ so sánh.

Điều này rắc rối phải không? Tôi sẽ đưa ra một ví dụ minh họa. Giả sử bạn đang đi mua nhà trong một thị trấn. Nhân viên nhà đất đưa bạn đến 3 ngôi nhà, cả ba đều rất thu hút bạn. Một ngôi nhà có kiến trúc hiện đại và hai ngôi nhà kia có kiến trúc cổ. Cả ba ngôi nhà này đều rất đẹp và có giá như nhau. Chỉ có một sự khác biệt: một trong hai ngôi nhà có kiến trúc cổ (ngôi nhà “làm nền”) cần phải thay mái mới và người chủ hộ đã giảm giá một chút để bù cho chi phí sửa chữa.

Bạn sẽ chọn ngôi nhà nào?

Rất có khả năng bạn sẽ không chọn ngôi nhà có kiến trúc hiện đại, cũng như ngôi nhà có kiến trúc cổ cần thay mái mà sẽ chọn ngôi nhà có kiến trúc cổ còn lại. Tại sao lại như vậy? Lý do bởi chúng ta muốn đưa ra quyết định dựa trên sự so sánh. Trong ba ngôi nhà, chúng ta không biết nhiều về ngôi nhà có kiến trúc hiện đại (chúng ta không có ngôi nhà khác để so sánh với nó), như vậy ngôi nhà này sẽ bị gạt ra ngoài sự quan tâm. Nhưng chúng ta biết rằng ngôi nhà có kiến trúc cổ có mái tốt sẽ chiếm ưu thế hơn ngôi nhà có mái hỏng. Như vậy, căn nhà này là tốt hơn cả và chúng ta quyết định mua nó, bỏ qua hai ngôi nhà còn lại.

Để hiểu kỹ hơn tính tương đối hoạt động như thế nào, các bạn hãy xem hình minh họa sau:

Ở hình minh họa bên trái, các bạn thấy có hai lựa chọn, lựa chọn này tốt hơn lựa chọn kia về một thuộc tính và ngược lại. Lựa chọn (A) tốt hơn xét về thuộc tính 1 - ví dụ như phẩm chất. Lựa chơn (B) tốt hơn xét về thuộc tính 2 - ví dụ như về đẹp. Đây là hai lựa chọn hoàn toàn khác nhau và việc lựa chọn giữa hai phương án không hề đơn giản. Điều gì xảy ra nếu chúng ta đưa thêm một lựa chọn khác gọi là lựa chọn (-A) (xem hình minh họa bên phải)? Lựa chọn này kém hơn lựa chọn (A) nhưng nó rất giống với lựa chọn A, vì vậy, so sánh giữa hai lựa chọn này là điều khá dễ dàng, nó gợi ý rằng lựa chọn (A) không chỉ tốt hơn lựa chọn (-A) mà còn tốt hơn lựa chọn (B)

Về bản chất, việc đưa vào lựa chọn (-A) (lựa chọn “làm nền”) tạo ra một sự so sánh tương quan với lựa chọn (A), vì vậy làm cho lựa chọn (A) là lựa chọn tốt hơn, không chỉ trong mọi tương quan với lựa chọn (-A) mà còn trong cả tổng thế ba lựa chọn nữa. Kết quả là, mặc dù không có ai lựa chọn nó, nhưng mọi người có khuynh hướng chọn (A) là quyết định cuối cùng.

Bạn còn nhớ các lựa chọn mà tạp chí Economist đã đưa ra không? Các nhà marketing của tờ tạp chí không biết chúng ta muốn đặt tạp chí điện tử hay tạp chí in. Nhưng họ hình dung trong ba lựa chọn được đưa ra, đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in sẽ là phương án mà chúng ta lựa chọn.

Một ví dụ nữa về hiệu ứng vật “làm nền”. Giả sử bạn đang lên kế hoạch cho tuần trăng mật ở châu Âu. Bạn quyết định sẽ hưởng tuần trăng mật ở một thành phố lãng mạn và thu hẹp các phương án lại chỉ còn Rome và Paris. Công ty du lịch đưa ra cho bạn hai gói du lịch bao gồm vé máy bay, phòng khách sạn, các chuyến đi tham quan và miễn phí tất cả các bữa sáng. Bạn sẽ lựa chọn gói du lịch nào?

Lựa chọn đi du lịch một tuần ở Rome hay Paris là một việc không hề đơn giản. Rome có Đấu trường La Mã, Paris có Viện bảo tàng Louvre. Cả hai thành phố đều cỏ không gian lãng mạn, những món ăn tuyệt vời và du khách có thể thỏa thích mua sắm các loại quần áo thời trang. Giả sử bạn có thêm một lựa chọn thứ ba: gói du lịch đi Rome không miễn phí bữa sáng, gọi là (-Rome) hay lựa chọn “làm nền”.

Nếu phải cân nhắc ba lựa chọn này, bạn sẽ nhận ra rằng gói du lịch đi Rome, Paris miễn phí bữa sáng là hấp dẫn như nhau và gói đi Rome không miễn phí bữa sáng là lựa chọn kém hơn hẳn. Thực tế, lựa chọn “làm nền” (- Rome) khiến cho gói du lịch đi Rome miễn phí bữa sáng trở nên hấp dẫn đến mức bạn đánh giá nó tốt hơn cả gói du lịch đi Paris miễn phí bữa sáng.

Chỉ khi bạn nhìn thấy hiệu ứng vật “làm nền” trong hành động, bạn sẽ thấy nó là tác nhân bí mật trong nhiều quyết định hơn chúng ta tưởng tượng. Hiệu ứng này giúp chúng ta quyết định ai sẽ là người được chọn để hẹn hò và ai sẽ là người chúng ta chọn làm bạn đời. Tôi muốn đưa ra một thí nghiệm về chủ đề này.

Tôi đề nghị các sinh viên của trường MIT cho phép tôi chụp ảnh để phục vụ nghiên cứu. Hầu hết mọi người đều vui vẻ tham gia. Chỉ một lát sau, thẻ nhớ máy ảnh kỹ thuật số đã đầy ấp hình ảnh của những cô, cậu sinh viên tươi cuời rạng rỡ. Tôi trở về văn phòng và in ra 60 bức ảnh: 30 bức ảnh nam và 30 bức ảnh nữ.

Tuần tiếp theo, tôi yêu cầu 25 sinh viên ghép đôi 30 bức ảnh nam và 30 bức ảnh nữ theo mức độ hấp dẫn về ngoại hình (ghép một nam với một nam, một nữ với một nữ). Trong số 30 cặp đôi này, tôi chọn ra sáu cặp ảnh - ba cặp nam và ba cặp nữ mà đa số sinh viên đồng ý là giống nhau nhất.

Bước tiếp theo, tôi tiến hành xử lý các khuôn mặt này. Sử dụng kỹ thuật Photoshop, tôi biến đổi các bức hình, tạo ra phiên bản mới với khuôn mặt kém hấp dẫn hơn. Tôi phát hiện ra rằng chỉ một thay đổi nhỏ của chiếc mũi cũng phá đi sự cân đối của gương mặt. Sử dụng một công cụ khác, tôi làm cho một mắt trở nên to hơn, bỏ đi ít tóc và thêm vào ít mụn trứng cá.

Tiến hành xử lý xong, tôi đã có một khuôn mặt thời trai trẻ (A) và một khuôn mặt với con mắt ủ rủ cùng chiếc mũi to hơn (-A, người làm nền) và một phiên bản kém hấp dẫn hơn (-B, một người làm nền khác). Tôi tiến hành xử lý tương tự với những cặp đôi còn lại.

Với mỗi một bức ảnh trong tổng số 12 bức, tôi có một bức ảnh bình thường cũng như một phiên bản “làm nền” xấu hơn. (Mời bạn xem ví dụ minh họa ở dưới đây).

Đến phần chính của cuộc thí nghiệm, tôi lấy tất cả bộ ảnh và đi đến hội sinh viên. Tôi bắt chuyện từng sinh viên và mời họ tham gia thí nghiệm. Khi họ đồng ý, tôi đưa cho họ một bộ ảnh gồm ba bức (như đã minh họa). Một số sinh viên có bức ảnh (A), phiên bản (-A) và bức ảnh (B). Những người khác có bức ảnh (B), phiên bản (-B), và bức ảnh (A).

Động cơ của tôi khi làm việc này là để xác định sự hiện điện của phiên bản (-A hoặc -B) có khiến những người tham gia vào thí nghiệm lựa chọn bức ảnh nguyên bản hay không.

Sau khi các sinh viên lựa chọn một bộ ảnh nam hay nữ tùy theo ý thích của từng người, tôi yêu cầu họ khoanh tròn vào những người họ muốn hẹn hò. Khi hoàn thành, tôi đã phát đi được 600 bộ ảnh.

Tất nhiên, bức ảnh (A) và (B) chỉ là ảnh của những sinh viên bình thường. Nhưng bạn có nhớ sự hiện diện của ngôi nhà có kiến trúc cổ cần phải thay mái đã đưa bạn đến quyết định chọn ngôi nhà kiến trúc cổ hoàn chỉnh thay vì chọn ngôi nhà có kiến trúc hiện đại không? Và trong quảng cáo của tạp chí Economist, phải chăng lựa chọn chỉ đặt tạp chí in với giá 125$ đã khiến mọi người lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử với giá 125$? Tương tự, liệu sự hiện diện của một người kém hoàn hảo hơn (-A hoặc -B) có khiến mọi người chọn một người hoàn hảo (A hay B), đơn giản vì người “làm nền” có chức năng như là một điểm để so sánh?

Câu trả lời là có. Các sinh viên nói rằng họ thích hẹn hò với người “nguyên bản” - người giống nhưng trông đẹp hơn người “phiên bản” đã bị xử lý hình ảnh. Có tới 75% so người tham gia vào nghiên cứu của tôi lựa chọn như vậy.

Để giải thích thêm hiệu ứng vật “làm nền”, tôi sẽ kể tiếp cho bạn câu chuyện về những chiếc máy làm bánh mỳ. Khi Williams-Sonoma lần đầu tiên giới thiệu chiếc máy làm bánh mỳ gia đình (giá 275$), người tiêu dùng không mấy quan tâm. Trước tình hình doanh thu kém, nhà sản xuất quyết định thuê một công ty chuyên nghiên cứu tiếp thị và công ty này đã đưa ra một giải pháp: giới thiệu thêm một loại máy làm bánh mỳ khác, không những lớn hơn mà giá còn cao hơn 50% so với loại máy ban đầu.

Và doanh thu bắt đầu tăng lên, mặc dù lọai máy bán được không phải là chiếc máy làm bánh mỳ cỡ lớn. Tại sao? Vì giờ đây người tiêu dùng đã có hai loại máy để chọn. Họ không còn phải vất vả khi đưa ra quyết định như khi chỉ có một lựa chọn duy nhất.

Chúng ta hãy xem xét hiệu ứng vật “làm nền” trong một tình huống khác. Giả sử bạn là người độc thân và bạn hy vọng sẽ thu hút được nhiều đối tượng để hẹn hò trong lễ hội dành cho nhữmg người độc thân sắp tới? Lời khuyên của tôi là bạn hãy đi cùng một người bạn có ngoại hình giống bạn (về màu da, vóc dáng, đặc điểm khuôn mặt), nhưng kém hấp dẫn hơn bạn một chút (- bạn).

Nếu bạn không đi cùng một người làm nền cho bạn, thì đối tượng sẽ rất khó khăn khi đánh giá bạn. Tuy nhiên, nếu được so sánh với một “- bạn”, bạn sẽ nổi bật hơn hẳn, không chỉ trong sự so sánh với người đó mà còn với cả những người xung quanh. Điều này nghe có vẻ vô lý, nhưng khả năng bạn được chú ý nhiều hơn là rất cao. Tất nhiên, đừng dừng lại ở vẻ bề ngoài. Cách trò chuyện khéo léo sẽ là yếu tố quyết định. Hãy mang theo một người bạn đến lễ hội dành cho những người độc thân - một người không thể diễn đạt lưu loát và thông minh sắc sảo bằng bạn. Trong sự so sánh, người ta sẽ thấy bạn thật tuyệt vời.

Sự so sánh giúp bạn đưa ra quyết định trong cuộc sống. Nhưng nó cũng có thể khiến bạn gặp rắc rối. Vì sao lại như vậy? Vì lòng đó kỵ và sự ghen ghét nảy sinh từ việc so sánh số phận của chúng ta với số phận của người khác.

Trong 10 Lời răn của Chúa có câu: “Không được tham lấy của người khác. Không được thèm muốn của cải của người khác”. Đây có lẽ là lời khuyên khó thực hiện nhất, vì bản chất của con người luôn thích sự so sánh.

Cách đây vài năm, tôi có gặp một vị giám đốc điều hành cao nhất của các công ty đầu tư lớn. Ông kể cho tôi câu chuyện về một nhân viên đến gặp ông để phàn nàn chuyện tiền lương.

“Anh đã làm việc cho công ty bao lâu rồi?” Ông giám đốc hỏi.

“3 năm ạ! Tôi vào đây làm từ khi ra trường”, anh ta trả lời.

“Khi vào làm cho công ty chúng tôi, anh hy vọng mức lương của mình sau 3 năm sẽ là bao nhiêu?”

“Tôi hy vọng sẽ được khoảng 100.000$.”

Ông giám đốc nhìn anh ta với vẻ ngạc nhiên rồi hỏi: “Hiện giờ lương của anh gần 300.000$, tại sao anh còn phàn nàn?”

Anh ta trả lời ấp úng: “Dạ! Mấy anh làm cùng phòng tôi làm việc không hề tốt hơn tôi, vậy mà lương của họ là 310.000$.”

Ông giám đốc lắc đầu chán nản.

Điều nực cười ở câu chuyện này là vào năm 1993, lần đầu tiên các nhà làm luật chứng khoán liên bang yêu cầu các công ty phải công bố chi tiết tiền lương và thưởng của các giám đốc điều hành (CEO). Mục đích là để ban giám đốc sẽ không còn vung tay trao những khoản lương và thưởng hậu hĩnh cho các CEO nữa. Người ta cũng hy vọng nó sẽ góp phần làm giảm tình trạng tăng tiền bồi thường cho các CEO, một việc làm không có quy định, luật lệ nào có thể ngăn chặn. Trên thực tế, tình trạng này cần phải chấm dứt. Năm 1976, bình quân một CEO được trả lương cao gấp 36 lân so với một công nhân. Năm 1993, con số này là 131 lần.

Các bạn hãy đoán xem chuyện gì đã xảy ra. Khi tiền lương được công khai, trên phương tiện truyền thông thường xuất hiện các bài báo xếp hạng các CEO theo mức lương. Thay vì giúp hạn chế mức tiền thường, sự công khai này lại khiến các CEO ở Mỹ quay sang so sánh mức lương của họ với tất cả mọi người. Kết quả là lương của họ tăng với mức chóng mặt. Khuynh hướng này con được các công ty tư vấn bồi thường “trợ giúp” bằng cách khuyên các CEO nên đề nghị mức lương cao hơn. Kết quả là, hiện nay một CEO bình thường có mức lương cao gấp 369 lần so với một nhân viên bình thường - cao gấp 3 lần so với mức lương trước khi công khai các khoản tiền lương, thưởng.

Tôi đưa ra một số câu hỏi cho các CEO mà tôi gặp: “Chuyện gì sẽ xảy ra, nếu thông tin về tiền lương của ông bị lộ ra trong toàn công ty?”

Vị giám đốc nhìn tôi với vẻ 1o lắng rồi trả lời: “Chúng tôi gặp rất nhiều vấn đề - nội gián thương mại, bê bối tài chính - nhưng nếu mọi người biết được lương của người khác, thì đây là một tai họa. Tất cả nhân viên trừ những cá nhân được trả lương cao nhất sẽ cảm thấy mình không được trả lương thỏa đáng. Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu họ đi tìm công việc khác.”

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối liên hệ giữa mức lương và hạnh phúc không gắn kết chặt chẽ như chúng ta nghĩ. Ở các quốc gia có những người “hạnh phúc nhất” lại không nằm trong số những quốc gia có thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất. Tuy nhiên, chúng ta luôn phấn đấu để đạt mức lương cao hơn, phần lớn là do tâm lý đố kỵ. Theo nhận định của H. L. Mencken, một nhà báo, nhà văn châm biếm, nhà phê bình xã hội và một nhà tư tưởng tự do, thì sự hài lòng của một người đàn ông vời mức lương của anh ta phụ thuộc vào việc anh ta có kiếm được nhiều tiền hơn so vời em rể của mình hay không. Đây là một kiểu so sánh khá tiêu biểu.

Việc trả lương quá cao cho các CEO đã có tác động tiêu cực đối với xã hội. Sự bất bình về chế độ lương thưởng không làm cho các CEO phải hổ thẹn, thậm chí, họ đòi hỏi nhiều hơn. Bài báo In the Web World (Trong thế giới mạng) của tờ New York Times đã viết: “Người giàu đang ghen tỵ, với những người siêu giàu.”

Trong một câu chuyện khác, một bác sỹ tốt nghiệp Đại học Harvard mơ ước một ngày nào đó sẽ nhận được giải Nobel trong lĩnh vực nghiên cứu bệnh ung thư. Nhưng vài năm sau, anh ta thấy bạn bè mình làm trong lĩnh vực tư vấn đầu tư y tế cho các công ty phố Wall kiếm được rất nhiều tiền. Anh ta quyết định rẽ sang một con đường khác - con đường phố Wall. Cho đến khi dự buổi họp lớp lần thứ 20, anh ta đã kiếm được gấp 10 lần so với bạn bè cùng làm trong lĩnh vực y tế. Vì muốn có mức lương của một nhân viên phố Wall, vì cơ hội để chấm dứt cảm giác “nghèo”, anh ta đã từ bỏ ước mơ lớn nhất của đời mình là giành được giải Nobel. Bạn có băn khoăn là chúng ta đang thiếu trầm trọng những bác sỹ gia đình, những người thu nhập bình quân 160.000$ một năm hay không?

Chúng ta có thể làm gì với những vấn để có tính tương đối này?

Nếu bạn đang ở một buổi họp lớp và đang ba hoa về khoản lương kếch xù của mình, thì hãy tránh tiếp xúc bằng cách đi đến nói chuyện với một ai khác. Nếu bạn đang tính chuyện mua nhà, thì hãy chỉ cân nhắc một số ngôi nhà nhất định. Hoặc nếu bạn đang tính mua một chiếc xe ô tô mới, hãy chỉ tập trung vào những loại xe nằm trong khả năng tài chính của mình,...

Chúng ta cũng có thể thay đổi tiêu điểm của mình từ hẹp sang rộng. Tôi sẽ minh họa bằng một ví dụ của hai nhà nghiên cứu lỗi lạc, Amos Tversky và Daniel Kahneman. Giả sử, ngày hôm nay bạn có hai việc cần phải làm là mua một cây bút mới và mua một bộ comlê để đi làm. Tại cửa hàng văn phòng phẩm, bạn tìm thấy một chiếc bút rất đẹp với giá 25$. Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc bút đó thì bạn nhớ ra rằng chiếc bút này chỉ có giá 18$ ở một cửa hàng cách đó khoảng 15 phút đi bộ. Bạn sẽ làm gì? Hầu hết mọi người khi gặp tình huống khó xử này đều quyết định đi bộ để tiết kiệm 7$.

Đối với việc thứ hai: mua một bộ comlê. Bạn tìm thấy một bộ comlê sọc nhỏ màu xám rất sang trọng với giá 455$ và quyết định mua nó. Nhưng ngay lúc ấy, một khách hàng khác mách bạn rằng cũng bộ comlê như vậy giá chỉ có 448$ ở một cửa hàng khác cách 15 phút đi bộ. Bạn có chọn đi bộ 15 phút để tiết kiệm 7$ không? Trong trường hợp này hầu hết mọi người đều quyết định sẽ không đi.

Vậy điều gì đang diễn ra? Đây chính là vấn đề của tính tương đối. Chúng ta xem xét quyết định của mình trong mối tương quan và sự so sánh với một phương án khác. Chúng ta so sánh lợi thế tương đối của một chiếc bút rẻ với một chiếc bút đắt, và sự tương phản giữa chúng dẫn đến một điều hiển nhiên là chúng ta bỏ thêm thời gian để tiết kiệm 7$. Trong khi đó, lợi thế tương đối của bộ comlê rẻ so với bộ comlê đắt hơn là rất nhỏ, vì vậy chúng ta chấp nhận chi thêm 7$ để mua bộ comlê đó.

Đây cũng là lý do tại sao một người có thể dễ dàng thêm 200$ tiền boa vào hóa đơn thanh toán sau khi ăn món soup giá 5.000$, nhưng lại tận dụng phiếu giảm giá để tiết kiệm 25 xu cho một hộp cháo giá 1$. Tương tự, khi mua một chiếc xe ô tô mới giá 25.000$, chúng ta không ngần ngại chi 3.000$ để nâng cấp những chiếc ghế da, nhưng lại băn khoăn khi chi khoản tiền ấy để mua một chiếc ghế sofa da mới (mặc dù nhu cầu sử dung chiếc ghế sofa da ở nhà nhiều hơn chiếc ghế sofa trên ô tô). Liệu có tốt hơn không nếu chúng ta dùng 3000$ đó để mua sách, quần áo hay đi du lịch? Bạn có điều khiển được điều này không? Tôi biết một người có thể làm điều đó.

Đó là James Hong, người đồng sáng lập của trang web kết bạn Hotornot.com. James kiếm được rất nhiều tiền nhưng bạn bè của anh còn kiếm được nhiều hơn. Một người bạn tốt của James, người sáng lập ra Công ty Paypal, có trong tay hàng chục triệu đô. Nhưng Hong biết cách làm cho vòng tròn so sánh của mình nhỏ đi. Anh bắt đầu bằng cách bán chiếc Porsche Boxster của mình và mua một chiếc Toyota Prius.

Anh tâm sự với tờ New York Times: “Tôi không muốn sống cuộc sống của một chiếc Boxster, khi có một chiếc Boxster rồi, bạn sẽ lại ước ao có một chiếc 911 và bạn biết rằng những người có xe 911 ước gì không? Họ ước có một chiếc Ferrari.”

Đây là một bài học cho chúng ta: càng có nhiều thứ, chúng ta càng muốn có thểm nhiều hơn nữa. Và liều thuốc đặc trị duy nhất đó là hãy phá vỡ sự so sánh.