ăm 1994, nhạc sĩ Walter Werzowa liên lạc với những người lãnh đạo phụ trách mảng marketing hãng Intel và mời họ nghe một đoạn phối âm gồm bốn nốt nhạc. Ann Lewes, Phó Chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị kể lại: “Đó là một hợp âm xủng xoẻng và ngắn nhưng đáng nhớ”. Werzowa tiếp tục phối 20 âm kỹ thuật số trên nền nhạc gồm tiếng đàn, tiếng lục lạc, tiếng chuông và tiếng búa gõ vào ống thép đến khi tạo ra những âm rành rọt đến mức khách hàng có thể liên tưởng đến từng chữ trong “Intel inside”.

Một trong những lý do đưa Intel đến những thành công có tính chất toàn cầu là những âm thanh leng keng được chơi khắp thế giới cứ 40 giây một lần. Ngày nay, đầu tư cho âm thanh thể hiện tính đặc trưng của thương hiệu không còn quá mới mẻ. Cũng như Intel, các hãng khác cũng sử dụng những đoạn phối âm ngắn sau những mẫu quảng cáo trên truyền hình mà I’m lovin’ it của Mc Donald’s là một ví dụ. Trong thực tế, rất nhiều hãng cũng ngày càng tỏ ra chuyên nghiệp hơn khi chăm chút kỹ lưỡng cho nhạc quảng cáo và xem điều đó như một loại chữ ký (signature) của thương hiệu, cho dù chỉ để xuất hiện trong một gian hàng ở hội chợ.

Bên cạnh đó, âm thanh cũng có thể được sử dụng với mục đích khác như nhạc chuông, âm báo tin nhắn…góp phần hỗ trợ các nhà tiếp thị “chèo lái” doanh số bán. Theo tờ Design Management Journal, kết quả mà các nhà nghiên cứu thị trường tại Đại học Loyola đưa ra năm 1990 cho thấy những hàng hoá quảng cáo có giai điệu mềm mại, chậm rãi đan cài thì doanh số tăng 38.2%. “Âm nhạc là một yếu tố góp phần kiểm soát nhận thức. Khách hàng thường có xu hướng mua hàng nhiều hơn nếu sản phẩm đó song hành với những âm thanh gợi nên những cảm xúc tích cực” – Sean Bennett, nhà thần kinh học chuyên nghiên cứu âm nhạc tại Đại học Cambridge giải thích.

Để hỗ trợ những nhà tiếp thị trong việc tìm kiếm những giai điệu hay, hàng trăm hãng thu âm đã ra đời và tạo dựng được tên tuổi trong vòng một thập niên qua. Với doanh thu hàng năm 15 triệu USD, Công ty Elias Arts có trụ sở tại New York đã tạo ra hợp âm chính cho E – Trade, góp phần củng cố vị thế của tập đoàn dịch vụ tài chính này với chiến lược mạnh mẽ và thân thiện. Elias Arts cũng được Yahoo, IBM’s ThinkPad và Hãng sản xuất máy hút bụi Rowenda (Đức) “chọn mặt gửi vàng”. Một trường hợp nữa là Amber Music, hãng âm nhạc Anh quốc có chi nhánh tại New York và Los Angeles đã phối nên giai điệu đáng nhớ cho thương hiệu Mercedes-Benz trên nền bài hát Time is on my side của ban nhạc Rolling Stone.

Ngoài sự phức tạp của nhạc, âm, ngôn ngữ hay lựa chọn kết hợp giữa giai điệu và lời, giới chuyên môn đều thống nhất rằng “mưa dầm thấm lâu” mới là chìa khoá quyết định. Ira Antelis, một chuyên gia lão luyện thuộc Công ty Leo Burnett từng thiết kế âm thanh cho Disney, Getorade nhận định: “Không nhất thiết phải dễ nghe vì những đoạn điệp âm thường cần nhiều thời gian để đi vào lòng người nghe. Sự nóng vội sẽ làm đảo lộn suy nghĩ của khán giả”.

Để sở hữu một giai điệu không hề rẻ. Chi phí thường dao động khoảng 10.000 USD nhưng một chiến dịch âm thanh toàn cầu hiệu quả có thể đem lại lợi ích vô hình gấp trăm lần con số đó. Tuy nhiên, vẫn có những rủi ro về việc tạo ra những sự nhầm lẫn thậm chí là nguy hiểm. Cadillac đã bị chỉ trích khi sử dụng hình ảnh ban nhạc rock & roll Led Zeppelin. Gíam đốc sáng tạo Công ty xây dựng Mekanism có trụ sở tại San Francisco nói: “Thay vì làm cho khách hàng nghĩ về chiếc xe, sự thái quá đã làm hỏng nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu”.

Nhưng có một rủi ro lớn hơn nữa mà người tiếp thị hiếm khi ngờ đến là tiềm năng của quảng cáo qua đài phát thanh. Lý do là những mẩu quảng cáo chừng 30 giây trên truyền hình đang mất dần vị thế. Trong khi đó những thông hiệp về nhãn hàng được quảng cáo một cách hiệu quả bằng điệp âm trên sóng phát thanh có thể tiếp cận khách hàng mọi thời điểm. Lor Gold, Giám đốc sáng tạo phụ trách chi nhánh tiếp thị trực tiếp Công ty Draft ở Chicago nói: “Nhờ sự bùng nổ của công nghệ, chỉ với những con chip đơn giản và rẻ tiền bạn có thể đưa những âm thanh đến tận các đại lý bán lẻ, thậm chí gắn vào bao bì hoặc còi xe hơi”