HẦN 4: TRAO ĐỔI - CHO VÀ NHẬN

CHƯƠNG 22: Thể hiện bản thân đáng làm quen

Tôi còn nhớ cái thời làm tiếp thị giản đơn. Cốt lõi lúc đó, người làm tiếp thị chỉ cần tạo ra một mẩu quảng cáo, truyền đạt đến cho người tiêu dùng thông qua một số kênh thông tin và chờ đợi.

Những ngày đó đã gọi là lịch sử. Thế giới ngày nay trò chuyện và lắng nghe theo một cách hoàn toàn khác. Những công cụ chúng ta dùng để giao tiếp cũng biến đổi theo một cách nhanh chóng. Khi khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng ngày càng cao thì quyền lực của họ ngày càng lớn. Họ có quyền chọn lựa giữa muôn vàn khu vui chơi giải trí, sử dụng phần mềm để lọc bỏ những thông tin không cần thiết và theo dõi những thông tin quan trọng với một thái độ hoài nghi yếm thế. Thật không dễ dàng để người ta chú ý lắng nghe bạn. Lòng trung thành với nhãn hiệu ngày càng trở nên một nhiệm vụ khó khăn. Những phương pháp tiếp thị quảng cáo truyền thống không còn tác dụng, cũng như lối suy nghĩ cổ điển của những người muốn truyền đạt thông tin. Giám đốc tiếp thị của hôm nay và ngày mai phải là một nhà chiến lược, đi đầu về công nghệ, sáng tạo, và phải biết tập trung vào doanh số, doanh thu trên những thương vụ đầu tư vào tiếp thị. Không có mấy cá nhân, công ty tư vấn có thể kết hợp tất cả những yếu tố cần thiết trên. Kết quả là, cuộc sống của giám đốc tiếp thị rất đơn độc và CEO nào muốn tìm được người làm tiếp thị với đầy đủ yếu tố trên sẽ phải cảm thấy rất thất vọng.

Cảm nhận của tôi trước những thay đổi này, bổ sung bằng những lần trò chuyện với những nhà tiếp thị đáng kính, là lý do chính khiến tôi thành lập Ferrazzi Greenlight, chuyên về chiến lược và chương trình tiếp thị đưa chi phí tiếp thị tiệm cận với doanh thu thực tế; bớt lệ thuộc vào chương trình quảng cáo hoành tráng và thiên về xây dựng những chương trình trung thành phù hợp với từng khách hàng và loại công ty. Một ví dụ là chương trình trung thành dành cho nhà bán lẻ mà chúng tôi đã từng triển khai tại Khách sạn Starwood. Hoặc thiết kế phóng sự giới thiệu một sản phẩm phức tạp mới tung ra. Hoặc hỗ trợ “chương trình đại sứ thiện chí” cho một công ty kĩ thuật lớn nhắm đến năm trăm khách hàng, khách hàng tiềm năng, và những bậc thế lực tại Mỹ.

Tôi hi vọng bạn không ngạc nhiên khi thấy tôi định nghĩa tiếp thị thành công chỉ đơn giản là xây dựng mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Để tôi minh họa xu hướng lớn này thành một tình huống của bản thân được lặp đi lặp lại mỗi lẫn tôi đi giảng tại đại học. Nó thường diễn ra ngay trước hoặc ngay sau khi tôi giảng bài xong. Một sinh viên sẽ thu hết can đảm tiến đến gần tôi, và tôi rất ngưỡng mộ những nỗ lực này nên luôn tỏ ra sẵn sàng lắng nghe. Sau đó, đáng ngạc nhiên là chẳng có gì xảy ra sau câu chào hỏi thông thường, “Chào ông, tôi là [tên] và tôi thấy bài giảng của ông rất tuyệt.” Có thể tôi sẽ hỏi họ đã rút ra được những gì và họ thấy những gì tôi nói có đúng như thực tế đang diễn ra quanh họ không. Thường xuyên tôi chỉ nhận được những lời nhận xét như “Tôi không biết,” hoặc “Tôi chỉ thấy bài giảng của ông hay quá. Tôi chắc mình không bao giờ làm được như thế...”

Ồ hay lắm, tôi nghĩ, nói chuyện với anh bạn thật là tuyệt, nhưng tôi còn phải đi chà nhà tắm nữa. Tôi không muốn tỏ ra thô lỗ nhưng bạn nói cái gì bây giờ nếu người đối diện không có gì để nói với bạn? Bạn có thể đóng góp giá trị gì cho công ty hay mạng lưới của bạn nếu bạn chưa bao giờ nghĩ đến việc phải làm nổi bật bản thân khi xây dựng mối quan hệ này?

Nhà tiếp thị và nhà xây dựng mạng lưới đều chú ý đến một điểm: là một người thú vị! Tất cả những gì bạn nghe nói nãy giờ vẫn chưa giúp bạn trút được gánh nặng thì phải gồng mình thành một người đáng để nói chuyện, hay tốt hơn nữa, đáng để bàn luận, “tám”. Hầu như với bất cứ người lạ nào bạn mới gặp trong bất cứ tình huống nào, bạn đều đặt một câu hỏi tương tự như: “Liệu tôi có muốn dành thời gian đi ăn trưa với người này không?”

Các nhà tư vấn gọi đây là câu hỏi sân bay. Trong suốt quá trình phỏng vấn mà ngành công nghiệp tư vấn đã nổi tiếng – những bài kiểm tra kinh nghiệm thực tế phức tạp với những câu hỏi dồn dập và những câu đố kiểm tra logic – có một câu hỏi mà nhà tư vấn sử dụng để chọn ra duy nhất một người trong cả một biển những ứng cử viên đồng hạng với nhau là một câu hỏi mà họ chỉ tự hỏi bản thân mình: “Nếu tôi bị kẹt tại sân bay JFK trong vòng vài tiếng đồng hồ [mà thực tế là những nhà tư vấn hình như đều mất rất nhiều thời gian tại sân bay], liệu tôi có muốn ngồi chung với người này không?”

Bạn có bao giờ chêm vào trong buổi nói chuyện về bộ sưu tập nhạc jazz khủng bố của mình, hay kể về thời gian bạn đi du lịch ở Ivory Coast, hay tư tưởng đối lập về một vấn đề chính trị hay không? Hãy cố gắng nhín chút thời gian để nắm bắt tình hình thế sự chung quanh. Để ý một chút đến những mẩu tin, lời đồn thổi đến tai bạn, và tìm cách ghi nhớ để còn kể lại cho những người khác bạn gặp. Đặt báo hàng ngày, ví dụ như tờ New York Times hay Wall Street Journal. Nên nhớ, khi người ta tuyển dụng, người ta không chỉ tuyển người họ thích, họ còn mong muốn tìm được một người có thể giúp họ và công ty ngày càng đi lên. Điều này đồng nghĩa với tìm kiếm một người có một cái nhìn rộng mở về thế giới. Điều này có nghĩa là bạn phải chú ý đến tài sản trí tuệ của mình, và những gì mình nói ra liệu có mang lại lợi ích cho người khác hay không. Lời nói của bạn thể hiện sự quan tâm, tích cực đóng góp vào thế giới quanh mình.

Bạn sẽ ra sao nếu bạn không có lý lẽ để tranh cãi? Nếu bạn ứng cử cho một vị trí chính trị, bạn sẽ thất cử.

Khi tôi học năm thứ hai tại Yale, tôi tranh cử vào Hội đồng thành phố New Haven. Đảng cầm quyền tại New Haven cần một người hoạt bát, hòa nhã để tranh cử với một ứng viên đảng đối thủ không mấy hấp dẫn. Tôi đã từng có chút tiếng tăm khi tham gia vào Hội chính trị với tư cách là chủ tịch trẻ nhất, đã từng thành lập hội nam sinh viên đầu tiên trong trường (Sigma Chi), và vì vậy được mọi người biết tiếng. Khi được đề nghị nhận cơ hội này, tôi lập tức chấp nhận. Tôi lúc đó không hề nghĩ về những gì mình có thể mang lại cho họ hay tại sao New Haven lại cần tôi làm đại diện. Tôi nhận lời vì cái tôi nhiều hơn là vì suy nghĩ đắn đo cẩn thận.

Đến tận hôm nay, tôi vẫn không sao quên được lần tranh cử thất bại đó. Tôi đã cố tình từ chối tìm hiểu và thực sự vận động tranh cử, hay tham gia học hỏi các vấn đề trong vùng. Đối thủ của tôi, Joel Ratner, triển khai một cuộc vận động tận gốc rễ, đi đến từng đường phố, từng nhà hàng. Tôi thì lại tránh không thực hiện những giao tiếp kiểu đó, hi vọng phong cách linh hoạt nổi trội của mình sẽ giúp mình vượt lên.

Joel hoàn toàn tin tưởng vào những ý kiến của mình, và sự đam mê của anh ta làm lay chuyển những người đi bầu. Tôi thì lại khác xa một trời một vực, tôi chỉ cho rằng nếu được bầu vào văn phòng chính phủ thì tôi sẽ có dịp khoe khoang. Dẫu sao thì người ta cũng tìm đến tôi trước mà. Tôi đâu có cố tình đi tranh chỗ, và tôi nói thẳng với họ là việc học và những nhiệm vụ lãnh đạo khác mà tôi đang đảm trách sẽ được ưu tiên hơn.

Sự thất bại của tôi thật đáng xấu hổ, và nó hoàn toàn là lỗi của tôi. Kinh nghiệm này mang đến cho tôi một bài học rất quan trọng. Cho dù tôi đang đại diện tổ chức nào, hay theo đuổi con đường sự nghiệp nào trong tương lai, tôi cũng phải dành hết nỗ lực, đam mê, đặt niềm tin cao cả, vượt qua những lợi ích cá nhân. Để làm thay đổi người khác, bạn phải vượt lên trên bản thân mình. Tự giới thiệu mình một cách can đảm là một chuyện, một chuyện tốt, nhưng chưa đủ. Sự khác biệt giữa thu hút chú ý với thu hút chú ý vào mục tiêu thay đổi thế giới của bạn là rất lớn. Xin chúc mừng Joel, tôi nghe nói anh làm việc rất tốt. Người tốt là người thắng cuộc.

Đừng làm thùng rỗng: Hãy có quan điểm riêng

Làm một người thú vị không có nghĩa là chỉ học để trở thành một người nói chuyện hay. Đừng hiểu sai ý tôi, trở thành người nói chuyện hay rất quan trọng, nhưng bạn phải có một quan điểm rõ ràng. Tôi thật lòng hi vọng từ hôm nay bạn sẽ là một người đọc báo có suy nghĩ, sẵn sàng tranh luận về bất cứ đề tài gì trong ngày với bất cứ ai bạn gặp gỡ. Nhưng làm một người thú vị khác với một người nói chuyện có nội dung. Làm người thú vị đơn giản là nói chuyện một cách thông minh về chính trị, thể thao, du lịch, khoa học, hay bất cứ đề tài nào mở cửa cho bạn vào thế giới giao tiếp. Nội dung đòi hỏi bạn phải có một dạng kiến thức đặc biệt. Kiến thức mà chỉ có bạn mới có, rất riêng của bạn. Đó là thông điệp để thương hiệu cá nhân của bạn trở nên nổi bật, thu hút được nhiều người khác tham gia vào mạng lưới của mình.

Có tiếng tăm nhiều khi cũng không hẳn đã tốt. Có tiếng tăm phải trong một lĩnh vực nào đó. Như vậy mới tạo ra được sự tôn trọng. Bạn phải có niềm tin vào một điều gì đó, như Joel Ratner, để người khác tin vào bạn.

Sau khi tôi đã học được bài học đắt giá này, tôi tự dặn mình không bao giờ được lặp lại nữa. Tôi sẽ không trở thành một người cái gì cũng biết chung chung. Tôi nhất định phải có một quan điểm riêng, có chuyên môn về một lĩnh vực nhất định. Trong công việc đầu tiên sau khi tôi tốt nghiệp tại Imperial Chemical Industries, tôi hiểu tường tận ngọn ngành về TQM – Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện. Sau đó, khi về làm việc cho Deloitte, ưu điểm của tôi là về tái cấu trúc. Tại Starwood, tôi tập trung vào tiếp thị trực tiếp. Sau này, tôi tìm hiểu sâu về tiếp thị tương tác (interactive marketing). Hiện nay, tôi gói gọn toàn bộ kinh nghiệm của mình thành một tập hợp niềm tin vào sự thay đổi toàn diện công việc tiếp thị và xu thế tiến hóa dần đến tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing): tiệm cận chi phí với doanh thu.

Trong mọi công việc và mọi giai đoạn sự nghiệp, tôi đều có những chuyên môn khác nhau, những nội dung làm tôi nổi bật và độc đáo trong đám đông, làm tăng giá trị của tôi trong mối quan hệ với người khác và với công ty tôi đang làm việc. Nó mang đến cho tôi những cơ hội quý báu để tạo sự tín nhiệm và tiếng tăm trong lĩnh vực đó. Nội dung là sự nghiệp, là ý tưởng, là xu hướng, là kĩ năng – chủ đề riêng biệt có ý nghĩa mà bạn là người nắm vững.

Để bạn trở nên nổi bật hơn những người khác, bạn cần phải kiên trì quyết tâm học hành, và thuyết phục mọi người về nội dung này. Lấy ví dụ kinh nghiệm khi tôi làm CEO tại YaYa. Hội đồng quản trị của YaYa biết rất rõ về kinh nghiệm của tôi từng áp dụng trong lĩnh vực tái cấu trúc để nâng tầm cảm nhận của thị trường về Deloitte, cũng như kinh nghiệm của tôi tại Starwood làm thay đổi cách thị trường du lịch làm thương hiệu cho mình. Họ biết rất rõ rằng khả năng của tôi tìm ra một thông điệp đáng giá và đưa nó vào thị trường vốn đã tràn ngập thông tin là rất quan trọng đối với một công ty mà sản phẩm còn chưa được thị trường chấp nhận. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với tôi. Tôi là một người “tạo thị trường”: một người biết tạo nên sự hào hứng và niềm tin vào quan điểm của YaYa. Vấn đề là phải tạo ra một điểm son đáng tin cậy, độc đáo, để thu hút người ta sẵn sàng bỏ tiền ra mua. Đó chính là thử thách của chúng tôi, nếu không công ty sẽ thất bại.

Một trong những mục tiêu đầu tiên khi tôi đến YaYa là phải tìm ra một yếu tố gì thật đặc biệt để thay đổi tình hình doanh thu yếu kém hiện tại của công ty và tạo nên được sự săn đón tò mò trên thị trường, và thật sự tạo ra một thị trường mới. Tôi bắt đầu, theo thói quen của mình bằng cách thật sự tìm hiểu về nội dung sản phẩm. Tôi trở thành một người đọc sách hết mình, và thường thức đến tận khuy để đọc báo, tìm hiểu báo báo, sách vở, xem web. Tôi trò chuyện với các CEO, nhà báo, nhà tư vấn chuyên về ngành dịch vụ quảng cáo tương tác, công nghệ trò chơi, và ngành giáo dục huấn luyện.

Giai đoạn này đôi khi gây cho bạn rất nhiều bức bối. Bạn cần phải khởi động cỗ máy học hỏi để nó thật sự đạt tốc độ tối đa. Đột nhiên bạn phải đối mặt với một lỗ đen những con số, dữ liệu, nhiều luồng ý kiến khác nhau, những luồng thông tin khác xa nhau. Trong một số trường hợp, ví dụ như trường hợp TQM và tái cấu trúc, bạn có thể tiếp thu nội dung bằng cách sàng lọc những ý tưởng sáng tạo của người khác, và trở thành một người tiên phong trong việc giới thiệu và áp dụng những ý tưởng này. Trong những trường hợp khác như với YaYa, chúng tôi phải thiết kế nội dung từ con số 0. Điều này có nghĩa là tìm ra những mảnh thông tin rời rạc và kết nó lại với nhau theo những cách mà chưa ai từng làm.

Thật ra cũng không có gì bí mật trong việc kết nối những mảnh thông tin đối với những người thường xuyên cập nhật về những bước tiến mới trong kinh doanh. Bạn có nhớ những lời khuyên thông thái của Mark McCormack trong quyển sách “Những điều người ta không dạy bạn tại trường Harvard (What they don’t teach you at Havard Bussiness School): “Sáng tạo trong kinh doanh nhiều khi chỉ đơn giản là kết nối những gì mà người khác đã nghĩ nhưng chưa làm. Bạn không nhất thiết phải sáng tạo chiếc bánh xe từ đâu, chỉ cần biết cách gắn nó với một cỗ xe mà thôi.”

Khi tôi càng tìm hiểu sâu, tôi càng thấy ngạc nhiên tại sao ngành tiếp thị và ngành huấn luyện lại không biết tận dụng hai phương pháp mới rất mạnh mẽ như YaYa đã làm: Internet và trò chơi Video. Khi tôi học hỏi thêm về tiếp thị và huấn luyện trực tuyến, tôi chợt nhớ đến một hình ảnh khác cũng đã từng làm thay đổi cục diện. Tôi tự nhắc nhở mình là khi lần đầu tiên chuyển đổi từ radio sang truyền hình, nhà tiếp thị lúc đó chỉ biết đặt cái máy quay trước xướng ngôn viên rồi gọi đó là quảng cáo. Phải mất nhiều thời gian mới làm quen được với cách làm việc mới và những quy luật mới. Lần này, với Internet, chúng ta cũng đang áp dụng những mô hình cũ cho một môi trường mới. Internet chú trọng nhiều đến tương tác và xây dựng cộng đồng, lan truyền những khái niệm mới hay những trò đùa ra khắp nơi trên thế giới chỉ trong tích tắc. Vậy mà nhà tiếp thị chỉ mang những ý tưởng quảng cáo cổ điển, như các bảng quảng cáo cỡ lớn, những miếng dán trên xe, rồi cho lên trang web thành những mẩu quảng cáo bên lề trang. Việc những mẩu quảng cáo này không thành công cũng không có gì đang ngạc nhiên. Trong ngành huấn luyện cũng vậy. Liệu bạn có muốn học theo kiểu tương tác trong một môi trường vui vẻ hay theo kiểu truyền thống bị nhồi nhét vào đầu như trước giờ? Theo bạn thì dạng nào hiệu quả hơn?

Nếu nhìn vào thế giới game nói chung, các con số thể hiện rõ đây là một hiện tượng chưa được khai thác đúng mức. Năm 1999, doanh thu từ game đã vượt qua doanh thu tại các rạp chiếu phim. Đặc điểm những người chơi game trực tuyến cũng đang thay đổi hoàn toàn khi nội dung được đa dạng hóa cho phù hợp với cả người lớn và phụ nữ. Tuổi trung bình của người chơi game trực tuyến hiện nay là ba mươi lăm tuổi, trong đó 49 % là phụ nữ. Tôi còn biết một công ty Đức đã thiết kế một trò chơi bắn gà lôi rất thú vị cho Johnni Walker, và được nhiều người tải về đến mức vị thủ tướng phải lên tiếng nói rằng trò chơi này gây hại cho năng suất quốc gia. Mặc dù vậy, người ta vẫn còn nhìn nhận công nghiệp game vẫn còn nhỏ và chỉ dành cho số ít người.

Với những thông tin này trong tay, tôi bắt đầu nối những mảnh vụn lại với nhau và tìm ra một cái toa xe mới. Đây mới chính là giai đoạn thú vị. Bạn bắt đầu trong một thế giới tưởng tượng, không giới hạn, không đường biên. Thay vì đập đầu liên tục vào tường để cố gắng hết sức giải quyết một vấn đề cụ thể, tôi đặt cho mình câu hỏi: “Nếu tôi có thể sử dụng cây đũa thần trong tình huống này, tôi có thể làm gì với những thông tin này?” Quá trình tưởng tượng này không nhất thiết, và không nên, là hành trình của một kẻ đơn đọc. Tôi kêu gọi tất cả những ai quan tâm – nhân viên, đồng nghiệp, nhà tư vấn – cùng hợp sức sáng tạo ra những kịch bản kỳ lạ nhất, đặt ra những câu hỏi kỳ quặc nhất. Tôi đã từng làm thế với một nhóm nhỏ, và chúng tôi nêu ra tất cả những ý tưởng nảy sinh trong đầu một cách bất chợt. Nhờ cây đũa thần, trí tưởng tượng, và hợp sức trong nhóm liên kết không theo một quy tắc nào, chúng tôi đã vận dụng được sức sáng tạo của mình để tìm ra con đường cứu nước.

Những buổi tưởng tượng này rất hiệu quả. Chúng tôi bắt đầu nghĩ xem game có thể được vận dụng như thế nào ngoài chuyện thư giãn và giải trí. Chúng tôi bắt đầu đặt câu hỏi về những giả định trước nay về ngành công nghiệp mà chúng tôi đang hoạt động (chúng tôi đang hoạt động trong ngành giải trí, tiếp thị, hay dịch vụ?), loại sản phẩm chúng tôi cung cấp (chúng tôi bán game, quảng cáo, huấn luyện, tư vấn, hay công nghệ tạo năng lực, và khách hàng thật sự của chúng tôi là ai (những thanh niên đam mê công nghệ, người lớn, hay các công ty trong danh sách Fortune 500?). Chúng tôi bắt đầu định hướng làm thế nào dể kết nối game – vốn đã thu hút được một lượng lớn người dùng ngày càng nhiều và đa dạng – với Internet – vốn đã có một nhóm nhiều công ty đang cố tìm ra cách tối ưu để tương tác với khách hàng của họ.

Dù là một doanh nghiệp trẻ hay một nhân viên, bạn đều có những năng lực sáng tạo để tìm ra những liên kết tương tự cho ngành công nghiệp của mình. Làm sao tôi biết được ư? Bởi vì ai cũng có năng lực này cả! Năng lực của bạn có thể được giấu kín và ít khi dùng tới, nhưng bạn có đấy. Câu hỏi là, làm thế nào để tận dụng chúng? Chúng tôi bắt tay vào tìm cách giải quyết câu hỏi này.

Kết quả thật đáng kinh ngạc. Chúng tôi nhận thấy có cơ hội không chỉ để bán game hay bán quảng cáo trên những trang chuyên về game mà còn có thể tạo ra những game tương tác trực tuyến làm công cụ lồng quảng cáo vào trong đó. Khi người ta nhìn nhận YaYa là một công ty tiếp thị chứ không phải là một công ty chuyên về game, chúng tôi nhận thấy khách hàng không phải là những người sử dụng cuối cùng; khách hàng thật sự của chúng tôi là những công ty muốn tiếp cận đến những người sử dụng cuối cùng. Sự hoán đổi mục tiêu này buộc chúng tôi nhìn nhận game không phải là một sản phẩm mà chỉ là một phương tiện, giúp phát đi bất cứ thông điệp nào mà người ta muốn gửi. Bạn có thể sử dụng game để huấn luyện giảng dạy cho nhân viên, làm phương tiện quảng cáo, sử dụng trong các chương trình nâng cao nhận thức nhãn hiệu, để tiếp thị trực tiếp, hay để thu thập thông tin về sở thích của người tiêu dùng, và còn nhiều nữa. Cũng như truyền hình đã sử dụng các chương trình tự giới thiệu để thay thế các chương trình phát thanh, game cũng có thể thay thế quảng cáo dạng banner trên Internet.

Và thế là điểm độc đáo của YaYa đã hình thành. Chúng tôi bắt đầu xâm chiếm lĩnh vực quảng cáo bằng game và kết hợp giáo dục – giải trí như là phương tiện giao tiếp hiệu quả trong tương lai; đây là một phân khúc vẫn chưa được khai phá, thích hợp để giới thiệu sản phẩm trong game, sự kiện game cho thương hiệu, các chương trình huấn luyện theo yêu cầu thiết kế dựa trên game, vân vân và vân vân. Sau đó tôi không chỉ tham gia các hội thảo về game mà còn phát biểu tại đây.

Một khi đã soạn được lời chào mời hấp dẫn, việc thu hút sự chú ý không còn là vấn đề phải quan tâm nữa. Các nhà báo luôn đòi ý tưởng mới. Tiếp cận được họ nhiều khi chỉ đơn giản là gọi một cuộc điện thoại đến tòa soạn báo hay tạp chí, số liên lạc đã được đăng trên trang web của họ, và xin cho gặp phóng viên phụ trách lĩnh vực sản phẩm của bạn. Tôi chưa bao giờ gặp nhà báo nào có người giữ cửa riêng cả. Ngoài ra, tôi luôn được họ gọi lại nếu tôi để một tin nhắn vào máy của họ theo kiểu: “Tôi có một số thông tin thú vị trong nghề về cuộc cách mạng ngành công nghiệp game sẽ tạo ra cho ngành tiếp thị. Tôi rất thích những bài báo của anh trước đây; tôi nghĩ anh chính là người thích hợp để nhận được thông tin này.”

Tôi đã từng để lại những tin nhắn kiểu này trên hộp mail của nhiều phóng viên trong nhiều năm qua, và họ rất cám ơn tôi. Nhiều khi câu chuyện kể không liên quan gì đến công ty của tôi hay bản thân tôi. Tôi chỉ đơn giản là xây dựng niềm tin cần thiết để dành khi đến lượt tôi phải cần đến sự hỗ trợ của họ. Có lẽ vì vậy mà giờ đây tôi quen biết với những người nắm giữ trọng trách tại hầu hết những tạp chí kinh doanh lớn trong nước. Tôi biết có những CEO xem những tờ báo này hay tạp chí như Wall Street Journal, Forbes là những lâu đài bất khả xâm phạm; họ luôn phải lắc đầu không hiểu làm thế nào cho dù tôi đang ở đâu, đại diện cho ai, tôi lúc nào cũng được họ đăng tin đăng bài. Câu trả lời là do tôi hiểu và cung cấp cho họ những gì họ cần: những câu chuyện thú vị.

Thật ra tôi cũng nhận được nhiều sự giúp đỡ. Ví dụ như sau khi tôi đã xác định được điểm độc đáo của YaYa, tôi trình bày với các công ty quảng cáo. Công ty tương tác KPE đã mang YaYa và ngành quảng cáo qua game giới thiệu với thị trường. Họ chính là công ty đã “phát hiện” ra chúng tôi và những gì chúng tôi đang thực hiện. Sau đó thì các công ty game cỡ lớn cũng bắt đầu tham gia. Tôi được sự ủng hộ của những người tiến bộ nhất mà tôi biết, những người như Bobby Kotick, CEO của Activation. Bobby liên kết với Nielsen, sử dụng danh tiếng và vốn của công ty mình để đo lường hiệu quả của game trong vai trò phương tiện quảng cáo. Bobby và tôi xuất hiện trên CNN hay CNBC, bình luận tốt về sản phẩm của nhau.

“Keith, anh có bí mật gì vậy? Hối lộ, tống tiền, thôi mà, kể cho tôi biết đi,” một người bạn là CEO đã nói đùa với tôi như vậy khi YaYa xuất hiện trang trọng trên tờ Fortune, trong khi công ty của anh ta lớn gấp bốn lần YaYa, có thâm niên lâu hơn, thậm chí phải rất vất vả mới được xuất hiện trên mục điểm tin.

Tôi nói với anh ta: “Hãy sáng tạo ra một câu chuyện về công ty và những ý tưởng nó theo đuổi có thể thu hút với độc giả. Đó là phần nội dung của anh. Sau đó thì chia sẻ với mọi người. Anh có bao giờ nhấc điện thoại và nói chuyện với một anh phóng viên tại sao anh không nghĩ những gì công ty anh đang làm là rất đặc biệt không? Anh không thể giao nhiệm vụ này cho các công ty dịch vụ PR; các nhà báo phải tiếp xúc hàng ngàn nhân viên PR mỗi ngày. Làm gì có ai thể hiện sự đam mê và thấu hiểu hơn bản thân anh? Anh là chuyên gia trong những việc mình đang làm.”

Họ không thể giao trách nhiệm tạo nội dung cho người ngoài

Chúng ta đã vừa nhìn thấy cách nội dung làm thay đổi một công ty từ vô danh thành một thương hiệu tương đối được nhận biết. Nhưng nếu BẠN chính là thương hiệu thì sao? Nội dung của bạn là gì? Bạn có điểm độc đáo nào? Bạn có thể áp dụng cùng một quy trình mà chúng tôi thực hiện để đưa YaYa trở nên độc đáo trên thương trường để giúp bản thân trở nên thú vị cho mạng lưới của mình.

Điểm độc đáo là cách duy nhất đảm bảo rằng hôm nay, ngày mai, hay một năm sau bạn vẫn giữ được công việc của mình.

Trước đây chỉ cần bạn có hai tay, hai chân, với một tấm bằng MBA là có thể thấy cửa đi đến văn phòng lãnh đạo. Ngày nay, vé vào cổng đã khác đi rất nhiều. Trong nền kinh tế thông tin của Mỹ, chúng ta xác định lợi thế cạnh tranh của mình dựa trên kiến thức và sức sáng tạo. Điều này có nghĩa là tính sáng tạo được đánh giá cao hơn năng lực và chuyên môn, và cao hơn kiến thức chung. Nếu những gì bạn làm được mà người khác cũng làm được, thế nào cũng có người sẵn sàng làm việc của bạn với giá thấp hơn. Hẳn bạn đã chứng kiến những công việc được chuyển giao sang cho Bangladesh và Bangalore. Một điều duy nhất người ta chưa tìm ra cách để chuyển giao ra bên ngoài là công việc sáng tạo ý tưởng. Bạn không thể thay thế những người hàng ngày đưa ra những nội dung hay cách tư duy giúp công ty của bạn vượt lên trên đối thủ.

Người sáng tạo nội dung bao giờ cũng được chào đón. Họ được thăng chức. Họ được giao chịu trách nhiệm những ý tưởng vĩ đại. Họ thường xuyên được mời phát biểu tại hội thảo và được giới thiệu trên báo hay tạp chí. Mọi người trong công ty, và nhiều người trong ngành biết tên biết tuổi họ. Họ là người nổi tiếng trong thế giới nhỏ bé của mình, và danh tiếng của họ có được là do họ bao giờ cũng đi trước người ta một bước.

Làm thế nào để họ đạt được như vậy? Con đường dễ dàng nhất là học chuyên môn.

Nhìn lại sự nghiệp của mình, tôi thấy công thức dẫn đến thành công hiện rõ mồn một: Tôi bắt kịp những khái niệm mới nhất, tiên tiến nhất trong thế giới kinh doanh. Tôi thật sự đắm chìm trong đó, làm quen với những nhà tư tưởng đầu ngành ủng hộ khái niệm này, và tìm đọc tất cả những tài liệu về nó. Sau đó tôi diễn giải nó thành một thông điệp về tầm ảnh hưởng rộng lớn của khái niệm này cho người khác, và cách thức vận dụng nó vào ngành công nghiệp tôi đang làm. Đó chính là làm những gì chuyên gia phải làm: Tôi giảng dạy, tôi viết lách, tôi phát biểu về kiến thức chuyên môn của mình.

Tôi tìm lại được công việc đầu tiên trong chương trình quản trị viên tập sự tại ICI sau khi tốt nghiệp đại học bằng cách thuyết phục những nhà phỏng vấn nên tuyển những bạn tốt nghiệp chuyên ngành khoa học xã hội như một thử nghiệm. Trước đó các quản trị viên tập sự đều có trong tay một văn bằng rất kêu như kĩ sư hóa chất, khoa học vật liệu, hay tương tự.

Tôi không có cách chi có thể vượt lên tại ICI dựa trên mớ kiến thức kĩ thuật ít ỏi của mình. Tuy nhiên, trong những tháng đầu tiên tham gia công ty, tôi nhận thấy TQM (Quản trị chất lượng toàn diện) đang là đề tài thời thượng, một trong những xu hướng kinh doanh do các nhà tư vấn khởi xướng có thể bùng phát theo chu kỳ vài năm.

Trong thời gian rảnh rỗi, tôi đọc tất cả những tài liệu nào tìm được. Sau vài tháng làm việc, tôi tình nguyện hỗ trợ “chuyên môn”, dựa trên kiến thức tôi đã học về hành vi tổ chức (mà tôi có học qua hai môn trong trường!). Chỉ bằng một hành động, tôi trở thành một trong ba nhân vật TQM của ICI. Thực tế, tôi chỉ là chuyên gia khi tôi cố gắng truyền đạt kiến thức lại trong công ty. Tôi phải vận dụng tất cả kinh nghiệm về phát biểu, viết lách, và kết nối với một số nhân vật hàng đầu trong nước. Sau một thời gian ngắn, tôi còn thuyết phục được chàng khổng lồ ICI thiết kế một chức vụ mới cho tôi trong một nhóm mới thành lập với tư cách là một trong những nhà chuyên môn hàng đầu về TQM tại Bắc Mỹ.

Giảng dạy là cách tốt nhất để học hỏi và trở thành chuyên gia trong một đề tài nào đó. Nhiều CEO giỏi nhất mà tôi được biết không bao giờ chịu từ bỏ những cơ hội kinh doanh ngay cả khi nó đòi hỏi những kĩ năng hay kinh nghiệm mà công ty họ chưa có. Những vị CEO này xem mỗi tình huống là một cơ hội. “Chúng ta làm được mà,” họ sẽ nói. Trong quá trình thực hiện, cả CEO và nhân viên đều học những kĩ năng cần thiết. Họ chộp lấy những cơ hội làm điều gì mới mẻ, và họ làm tốt công việc này. Trên thực tế, sau khi đọc xong quyển sách này, chẳng có lý do gì bạn không thể soạn thảo một giáo trình dạy xây dựng mối quan hệ hay thiết kế nội dung dạy môn này cho trường đại học cộng đồng trong vùng của bạn. Bạn sẽ học hỏi trong quy trình chuẩn bị, và thu về nhiều hơn khi giao tiếp với học viên.

Nói tóm lại, hãy quên đi chức vụ và bản mô tả công việc của bạn (ít nhất là trong lúc này). Ngay từ bây giờ, bạn phải xác định một lĩnh vực chuyên môn đặc biệt nào đó cho riêng mình, một lĩnh vực có thể mang lại giá trị thật sự cho mạng lưới hay công ty của mình.