ác đại gia trên thương trường luôn hiểu rõ nhãn hiệu sản phẩm của họ đáng giá bằng cả một cơ đồ. Chiếc chìa khóa để thành công trong kinh doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với thời gian và luôn tập trung vào vị thế đó.

Liệu có phải Nike sản xuất ra những đôi giày chất lượng hơn Reebok? Liệu lốp xe của hãng Michelin có tốt hơn lốp của hãng Goodyear? Ai thực sự biết được điều này?

Chắc chắn rằng mỗi nhãn hiệu đều có những khách hàng trung thành, và nếu bạn hỏi những nhà quản lý cấp cao của Nike và Michelin, chưa chắc họ đã đưa ra được những dữ liệu có thể chứng minh một cách thuyết phục rằng sản phẩm của họ là tốt nhất. Nhưng đối với người mua giầy hay lốp xe thì Nike và Michelin hoàn toàn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng nếu bóc các nhãn hiệu ra khỏi sản phẩm, liệu bạn có phân biệt được sản phẩm nào - của Nike hay của Reebok - làm từ nguyên liệu bền hơn, chất lượng tốt hơn không? Chắc chắn là không.

Như vậy, tại sao mọi người, những người tiêu dùng nói chung lại sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm của các hãng như Nike hay Michelin? Câu trả lời đó chính là vì nhãn hiệu của chúng. Những chuyên gia thị trường hiểu rằng đầu tư càng nhiều thời gian và tiền của cho nhãn hiệu sẽ càng làm cho sản phẩm của họ giá trị hơn rất nhiều lần trên thương trường. Và họ đã đúng.

Trong bảng xếp hạng top 100 nhãn hiệu toàn cầu năm 2007, trị giá toàn cầu của nhãn hiệu Coca-Cola là 65 tỉ đô la Mỹ. Đây chỉ là trị giá của riêng nhãn hiệu, chưa tính tới các nhà máy đóng chai, các bí quyết kinh doanh. Cũng theo bảng xếp hạng này nhãn hiệu McDonald trị giá 29 tỉ đô la Mỹ và nhãn hiệu BMW trị giá 21 tỉ đô la Mỹ.

Không phải nhãn hiệu nào cũng đạt con số trị giá 21 tỉ đô la nhưng chắc chắn rằng nó phải đáng giá gì đó. Nhãn hiệu càng giá trị thì nó sẽ làm gia tăng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ kèm theo.

Vậy một công ty sẽ bắt đầu xây dựng nhãn hiệu như thế nào? Hãy bắt đầu với ví dụ về một trong những nhãn hiệu hàng đầu: Coca Cola. Nếu bạn và tôi mỗi người viết một bản mô tả có chuẩn mực về nhãn hiệu Coca-Cola, có thể chúng ta sử dụng ngôn từ khác nhau nhưng về ngữ nghĩa và cách diễn giải thì có lẽ gần như sẽ trùng nhau. Nhãn hiệu Coca-Cola đã được xây dựng một cách kiên cố trong trí óc người tiêu dùng.

Nhưng thực chất thì người tiêu dùng không quá quan tâm tới ý nghĩa đứng đằng sau nhãn hiệu. Thay vào đó, tên hay lô-gô sản phẩm theo thời gian sẽ tạo thành một dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng qua những dấu hiệu của sản phẩm. Những dấu hiệu sản phẩm bao gồm mọi thứ liên quan trực tiếp tới sản phẩm từ thiết kế sản phẩm tới giá ghi trên sản phẩm, cũng như tất cả công cụ dùng để quảng bá và tiếp thị sản phẩm, từ quảng cáo tới xúc tiến sản phẩm và quan hệ công chúng.

Bí quyết của quá trình xây dựng nhãn hiệu đó là tập trung trước tiên không chỉ vào những gì có liên quan hay làm gợi nhớ tới sản phẩm mà còn tập trung vào những lợi ích mà chúng truyền đạt đi. Đối với Coca-Cola, lợi ích thiết thực ban đầu của sản phẩm là làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại. Đối với Michelin đó là sự an toàn. Những bậc thầy trong nghệ thuật marketing đã phải mất rất nhiều thời gian và công sức để hiểu bối cảnh dẫn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và sau đó định vị thị trường xung quanh nó.

BMW hiểu rõ điều này. Là một công ty chuyên giới thiệu mẫu mã sản phẩm mới, họ chắc chắn luôn có cả những đặc điểm mới nhất và hoành tráng nhất. Nhưng BMW không cố gắng định vị sản phẩm bằng chiếc những chiếc lốp cực kỳ bền. Thay vào đó, công ty hiểu rằng trong thị trường ô tô luôn có một phân đoạn thị trường của những người mua mua xe vì đó là chiếc xe khiến họ cảm thấy thoải mái hơn khi lái, và họ coi đó là tiêu chí quan trọng nhất để đưa ra quyết định mua xe. Những gì chiếc xe thể hiện chính là giá trị/ lợi ích mà BMW đã sở hữu qua nhiều thập kỷ và nhãn hiệu đó vẫn tiếp tục tập trung vào giá trị này mặc dù cho tới nay khái niệm này đã phát triển hơn rất nhiều.

Vì vậy khi đánh giá vị thể nhãn hiệu của mình, đừng tập trung vào những đặc điểm có khả năng bị đối thủ cạnh tranh làm lu mờ một cách chóng vánh. Hãy xem xét giá trị lợi ích ban đầu mà nhãn hiệu mang lại cho người tiêu dùng và thứ mà chúng thực sự làm tăng giá trị của sản phẩm.

Nếu nhãn hiệu của bạn đủ mạnh, nó chắn sẽ mang lại giá trị trong thời gian dài vì nó không chỉ là kim chỉ nam cho những kế hoạch tiếp thị quảng bá sản phẩm mà còn cho cả những quyết định từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Nếu nhãn hiệu chưa đủ mạnh, bạn có thể cần phải thay đổi quan điểm về cách thức hoạt động, tổ chức để tìm ra giải pháp hoặc tìm kiếm một tấm bản lề khác để định vị sản phẩm. Cho dù thế nào thì hãy ghi nhớ rằng định vị sản phẩm là bước đầu tiên để tạo dựng một nhãn hiệu trị giá hàng tỉ đô la.